對(duì)搞好農(nóng)業(yè)新聞宣傳工作的認(rèn)識(shí)

    胡 偉1 王鐵民2

    （1天津市農(nóng)業(yè)機(jī)械局，2天津市農(nóng)業(yè)科學(xué)院信息研究所）

    

    1 新聞宣傳工作是事業(yè)發(fā)展的重要組成部分

    在現(xiàn)代農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，新聞宣傳工作是整個(gè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)事業(yè)發(fā)展的重要組成部分。農(nóng)業(yè)要發(fā)展，一靠政策，二靠科技，三要靠宣傳。政策和科技只有被億萬(wàn)農(nóng)民群眾所接受，所掌握，才能轉(zhuǎn)化為巨大的生產(chǎn)力。而目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)人員的文化、科學(xué)素質(zhì)都相對(duì)比較低，要推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化，就必須加大宣傳力度，普及科學(xué)技術(shù)知識(shí)和文化知識(shí)，提高他們的素質(zhì)。

    搞好新聞宣傳工作，對(duì)于促進(jìn)全社會(huì)了解農(nóng)業(yè)、關(guān)心農(nóng)業(yè)、支持農(nóng)業(yè)、鞏固農(nóng)業(yè)地位有基礎(chǔ)性作用。要通過(guò)我們的工作引導(dǎo)社會(huì)關(guān)注農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)問(wèn)題、農(nóng)業(yè)事件。通過(guò)反映問(wèn)題來(lái)引起關(guān)注、重視，通過(guò)反映問(wèn)題來(lái)解決問(wèn)題。

    新聞宣傳能否取得成效，關(guān)鍵在于觀點(diǎn)和思路。近年來(lái)，隨著中央一系列扶持農(nóng)村、農(nóng)業(yè)發(fā)展政策的出臺(tái)和進(jìn)一步的貫徹、落實(shí)，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展正處在一個(gè)發(fā)展的好時(shí)期，要抓住這一重要的機(jī)遇期，提高新聞宣傳質(zhì)量，講求新聞宣傳藝術(shù)，更好地展示農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的新形象、新創(chuàng)造；農(nóng)業(yè)新品牌、新形象都離不開(kāi)新聞宣傳。應(yīng)該通過(guò)我們的努力，把農(nóng)業(yè)新聞宣傳工作推進(jìn)到一個(gè)新水平、新境界。

    農(nóng)業(yè)新聞宣傳工作者要樹(shù)立信息社會(huì)的現(xiàn)代新聞意識(shí)，要把有用的新聞線索及時(shí)吸收進(jìn)來(lái)，經(jīng)過(guò)整理、歸納、分析，再把有效的新聞信息傳播出去。

    在現(xiàn)代社會(huì)，由于現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，信息的傳遞速度非常的快?！皶r(shí)間就是金錢(qián)”的效應(yīng)正在得到驗(yàn)證。傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的理念正在被打破，一個(gè)新的品牌的創(chuàng)立、一個(gè)新典型的樹(shù)立，不再需要幾百年、幾十年、幾年，往往一夜之間就可以實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在是“酒香也怕巷子深”。因此，新聞宣傳工作必須建立新的思維理念，新的工作方式和新的工作節(jié)驟，更加注重時(shí)效性。

    新聞宣傳工作從根本上來(lái)說(shuō)，是一種服務(wù)，是為某種利益服務(wù)的。因而要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系到宣傳工作效果，作好宣傳，服務(wù)大局，爭(zhēng)取**好的宣傳效果。。

    新聞宣傳是“三農(nóng)”工作的重要組成部分，是貫徹落實(shí)黨在農(nóng)村方針政策的有效途徑，是推進(jìn)新階段農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段，是深化農(nóng)村改革和農(nóng)業(yè)對(duì)外開(kāi)放的必要支持。新聞宣傳工作在事業(yè)發(fā)展中具有重要的作用。宣傳工作是手段，對(duì)促進(jìn)工作，落實(shí)工作，為工作提供支撐，展示成果，樹(shù)立形象影響極大。目前，在實(shí)踐中，我國(guó)農(nóng)業(yè)新聞宣傳工作有力推動(dòng)了重點(diǎn)工作任務(wù)的完成。重點(diǎn)宣傳農(nóng)業(yè)科技，加大了科技興農(nóng)的推動(dòng)力；宣傳手段和工作載體不斷健全，初步形成了門(mén)類齊全的農(nóng)業(yè)新聞宣傳平臺(tái)；機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)得到加強(qiáng)，為農(nóng)業(yè)新聞宣傳奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，營(yíng)造了全社會(huì)關(guān)注“三農(nóng)”的輿論氛圍。

    2 創(chuàng)新思路，開(kāi)展多方式的新聞宣傳工作

    要牢牢把握新聞宣傳的正確導(dǎo)向，充分利用各種媒體，加大新聞宣傳的力度。建立多渠道的投入機(jī)制，為新聞宣傳提供物質(zhì)保障；完善健全新聞宣傳制度，提高工作和事業(yè)發(fā)展的透明度；大力加強(qiáng)新聞宣傳工作隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)和改善對(duì)新聞宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)，學(xué)會(huì)運(yùn)用新聞宣傳推動(dòng)工作。

    新聞宣傳工作總的思路和做法是：謀思路，定目標(biāo)，給方法，建隊(duì)伍，打戰(zhàn)役，建平臺(tái)，重獎(jiǎng)勵(lì)，看績(jī)效。

    所謂謀思路，就是對(duì)新聞宣傳工作要有正確的路線，知道為什么去宣傳，有戰(zhàn)略思想，有發(fā)展的總體思想、發(fā)展的規(guī)劃；

    所謂定目標(biāo)，就是要使新聞宣傳工作有具體的工作“標(biāo)的”，也就是說(shuō)有具體的努力目標(biāo)，而且這個(gè)目標(biāo)是可以量化考核的，沒(méi)有目標(biāo)的思路則是沒(méi)有責(zé)任，或者是空洞的；

    所謂給方法，就是對(duì)具體的新聞宣傳工作要有具體的實(shí)施舉措，即用什么方式去完成新聞宣傳的目標(biāo)任務(wù)，就目前的新聞傳媒方式而言，就可分為網(wǎng)絡(luò)的、聲像或文字等方式；

    所謂建隊(duì)伍，就是要建設(shè)一支新聞從業(yè)的專業(yè)或兼職的隊(duì)伍來(lái)從事這項(xiàng)工作，因?yàn)?，工作都是具體人來(lái)完成的，新聞宣傳工作對(duì)人員的要求更高，它不只是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的文字工作，需要一種執(zhí)著，一種靈性，一種對(duì)事物的敏感。發(fā)展事業(yè)要以人為本，隊(duì)伍建設(shè)是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。

    所謂打戰(zhàn)役，就是在一定的時(shí)間段內(nèi)應(yīng)該有新聞宣傳的重點(diǎn)，要圍繞這個(gè)重點(diǎn)組織新聞宣傳的戰(zhàn)役，進(jìn)行重點(diǎn)、突出的報(bào)道，強(qiáng)化宣傳的效果和聲勢(shì)。

    所謂建平臺(tái)，就是要搭建多層次的宣傳報(bào)道舞臺(tái)，其實(shí)也就是建立傳播的渠道、載體，讓新聞宣傳工作者通過(guò)這個(gè)平臺(tái)開(kāi)展工作，從而實(shí)現(xiàn)宣傳的目的。

    所謂重獎(jiǎng)勵(lì)，就是在有思路、有目標(biāo)的前提下，實(shí)行目標(biāo)責(zé)任制管理，對(duì)工作成績(jī)實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)，重視激勵(lì)機(jī)制的建立和運(yùn)作，用好、用活“重賞之下必有勇夫”之古言。

    所謂看績(jī)效，就是要使新聞宣傳工作做到得實(shí)效、取實(shí)績(jī)，新聞宣傳工作也要講求效益，要講投入產(chǎn)出，要講實(shí)際效果。

    在我們具體的工作中，尤其應(yīng)該注意做到三定位：一是目標(biāo)定位。把對(duì)所要宣傳的目標(biāo)要清楚，任務(wù)具體化，通過(guò)提高行業(yè)知名度，提高社會(huì)的關(guān)注程度，為發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境；二是媒體定位。要把新聞媒體分解為重點(diǎn)媒體、主導(dǎo)媒體和輻射媒體三個(gè)層次。根據(jù)不同的工作需求，采用不同的宣傳方式，力求達(dá)到不同的效果；三是指標(biāo)定位。實(shí)行目標(biāo)管理，確定任務(wù)數(shù)量。

    在一個(gè)單位或系統(tǒng)內(nèi)，要建立新聞報(bào)道制度，主動(dòng)向新聞媒體提供新聞宣傳的“公共產(chǎn)品”。實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞媒體的不求所有、但求所用。

    新聞宣傳工作要講求全方位。宣傳的內(nèi)容包括物質(zhì)文明、精神文明、政治文明三大方面。通過(guò)策劃選題，組織實(shí)施，突出報(bào)道重大工作，宣傳新政策、新成果、新水平、新任務(wù)、新人物、新進(jìn)展、新事物。特別注意要有鮮明的主題和強(qiáng)烈的針對(duì)性，使新聞宣傳產(chǎn)生生命力、震撼力和推動(dòng)力，這樣才可以收到積極有效的宣傳成效。

    3 構(gòu)建隊(duì)伍和渠道，努力實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)

    建設(shè)一支新聞宣傳隊(duì)伍是搞好工作的基礎(chǔ)和前提條件。

    行業(yè)的新聞宣傳工作要緊緊圍繞工作的中心開(kāi)展。要強(qiáng)調(diào)唱主旋律，體現(xiàn)三個(gè)突出：一是突出政策宣傳，政策解釋、政策落實(shí)、政策效果；二是突出措施宣傳，狠抓工作和技術(shù)措施的宣傳；三是典型宣傳，通過(guò)宣傳造勢(shì)和典型帶動(dòng)，促進(jìn)事業(yè)發(fā)展，比如，宣傳農(nóng)業(yè)典型（人員、事件等）、宣傳實(shí)用農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、宣傳重點(diǎn)農(nóng)業(yè)技術(shù)等。

    溝通新聞宣傳渠道才能實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)（如，天津市的兩報(bào)兩臺(tái)及其它傳媒，同時(shí)，還必須重視內(nèi)部報(bào)刊、通報(bào)、簡(jiǎn)報(bào)、建議等的作用）。

    目前有報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和雜志等幾種主要的宣傳媒體，不同的媒體有其不同的特點(diǎn)，在新聞宣傳中功能、范圍、效果各有千秋。應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需求或采用單一的渠道，或全面采用。從下列數(shù)字我們可以看出不同媒體的效果取向。

    2003年，歐美各大公司推出的所有廣告中，第一廣告大戶是電視，占38%的市場(chǎng)份額。報(bào)紙廣告占據(jù)了9.5%。而網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入?yún)s只占報(bào)紙總廣告收入的2%。

    網(wǎng)絡(luò)媒體目前發(fā)展迅速，但有自己編采的內(nèi)容，但所占比例不到20%，網(wǎng)絡(luò)媒體只在時(shí)效性上比傳統(tǒng)媒體占優(yōu)勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，只有20%的讀者依賴網(wǎng)絡(luò)新聞。相比之下，報(bào)紙具有網(wǎng)絡(luò)媒體不具備的品牌優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)。在德國(guó)，80%以上的讀者傾向于從報(bào)刊中獲得重要信息。

    在我國(guó)，2004年，從調(diào)查的情況看，農(nóng)戶擁有的接受新聞等信息的手段不斷改善，電話、電視、電腦逐漸“三件合一”。目前，有電話機(jī)的農(nóng)戶占全部調(diào)查戶的比重由上年同期的40.9%提高到了50.5%；有電視機(jī)的農(nóng)戶占全部調(diào)查戶的比重由上年同期的90.3%提高到了91.3%；計(jì)算機(jī)的擁有量從一年前的每一千戶8臺(tái)增加到了16臺(tái)，增加了約1倍。能上網(wǎng)的農(nóng)戶上年同期僅占全部樣本戶的1.0%，今年提高到了1.7%。平均每100戶訂閱報(bào)刊、雜志27份，比上年增加了10個(gè)百分點(diǎn)，平均每戶用于訂閱報(bào)刊、雜志的費(fèi)用為24元。

    過(guò)去對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體將取代傳統(tǒng)媒體的說(shuō)法是錯(cuò)誤的?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)了傳播途徑和手段的變化，但傳播的性質(zhì)和流程并沒(méi)有改變。更合理的做法是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體攜手。在合作的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒體可以以傳統(tǒng)媒體的新聞來(lái)源為依托，憑借自身的親和性、迅捷性、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體牽手的結(jié)果是雙贏。

    因此，在具體選擇用何種宣傳方式上要因地制宜，如果能把傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合起來(lái)則：傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體=雙贏。通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大新聞報(bào)道覆蓋面。

    整合好四個(gè)新聞流通的網(wǎng)絡(luò)渠道：對(duì)上，向領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)；縱向，系統(tǒng)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)；橫向，與相關(guān)部門(mén)之間的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)；對(duì)內(nèi)，本單位內(nèi)部傳播的網(wǎng)絡(luò)。

    面向社會(huì)，要形成媒體重點(diǎn)聯(lián)系網(wǎng)，建立緊密型、半緊密型聯(lián)系，積極拓展外宣平臺(tái)。要積極去掌握?qǐng)?bào)道需求，掌握需求信息，與媒體之間形成一種互助互利的友好合作關(guān)系，圍繞工作重點(diǎn)，組織好宣傳報(bào)道戰(zhàn)役，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)上大報(bào)、上頭條、上要位、上精品的目標(biāo)。

    通過(guò)我們的新聞宣傳，要讓全社會(huì)充分了解農(nóng)業(yè)各項(xiàng)政策、發(fā)展形勢(shì)、發(fā)展思路；并緊緊依靠新聞媒體，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)輿論氛圍，為農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。要通過(guò)增強(qiáng)農(nóng)業(yè)新聞宣傳的社會(huì)影響力，加快農(nóng)業(yè)新聞宣傳事業(yè)發(fā)展，為推進(jìn)農(nóng)村全面小康建設(shè)提供強(qiáng)大的輿論支持。

發(fā)表于 @ 2006年03月30日 14:21:00 |點(diǎn)擊數(shù)（）

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