2009年農(nóng)機行業(yè)產(chǎn)銷事件回顧

　　我們已經(jīng)進入嶄新的2010年。讓我們靜下心來，回顧一下2009年農(nóng)機行業(yè)一年的發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)，與以往相比，農(nóng)機行業(yè)從來沒有遇到如此激勵的競爭。企業(yè)從來沒有這樣重視營銷工作。一年來農(nóng)機行業(yè)上演了一幕幕的驚心動魄的營銷故事，書寫了一個個精彩的營銷案例，經(jīng)歷了一場場蕩氣回腸的營銷搏弈。

　　事件一：創(chuàng)業(yè)板，吉峰農(nóng)機破冰資本市場

　　由于投資回收期長，利潤低，不確定因素多，風險大，農(nóng)機企業(yè)很難得到風險資本的青睞。融資難一直是農(nóng)機行業(yè)發(fā)展中**頭疼問題。依靠自身積累和滾動發(fā)展的經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應競爭的需要，農(nóng)機企業(yè)急需要找到成本低、簡潔方便的融資途徑和渠道。

　　2009年10月30日，中國創(chuàng)業(yè)板市場大幕正式拉開。四川吉峰農(nóng)機連鎖企業(yè)毫無懸念的成為第一批被批準在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板上市的公司，也成為農(nóng)機行業(yè)中小企業(yè)里玩資本魔方的第**家。自上市的第二個交易日，創(chuàng)業(yè)板個股就告別短暫的輝煌，走上了價值回歸之路。就在當日大批個股跌停的形勢下，吉峰農(nóng)機成為“萬綠叢中一點紅”，以強勁的漲停彰顯了自己的與眾不同，并創(chuàng)造了幾個不斷漲停的記錄，就事件本身來看，其象征意義遠遠大于事件本身。吉峰農(nóng)機成功進入創(chuàng)業(yè)板，說明資本市場已經(jīng)在覬覦農(nóng)機行業(yè)。

　　資本出于逐利的本性，眾多股民追棒吉峰股票也不足為奇。吉峰農(nóng)機號稱為農(nóng)機流通行業(yè)從事連鎖經(jīng)營的**大的企業(yè)，后市前景被大多數(shù)人看好，這都給了股民一個美好的原景，完全符合一個藍籌股的所有特征。另一方面，吉峰農(nóng)機為中國農(nóng)機流通企業(yè)進行了一次破冰之旅，打開了資本的“潘多拉”魔盒，吉峰在創(chuàng)業(yè)板上良好的表現(xiàn)，給其它中小企業(yè)指明了一個獲取資金的捷徑。

　　事件二：農(nóng)機召回制度為農(nóng)機營銷戴上金箍咒

　　2009年9月24日，國務院公布了《農(nóng)業(yè)機械安全監(jiān)督管理條例》，自11月1日起施行。條例建立了農(nóng)機缺陷產(chǎn)品召回制度，規(guī)定農(nóng)業(yè)機械生產(chǎn)者應當及時召回存在設計、制造等缺陷的農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品。召回制度規(guī)定，對投放市場的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)由于當時不可預見的設計或制造方面的原因，存在缺陷，不符合有關的法規(guī)、標準，有可能導致安全及環(huán)保問題，廠家進行回收、改造或處理，以消除事故隱患。本條例的出臺**大的受益者當然是廣大用戶，受影響**大的應該是農(nóng)機生產(chǎn)制造企業(yè)，必將對農(nóng)機行業(yè)的營銷工作產(chǎn)生深遠的影響。

　　有關部門統(tǒng)計，2008年，全國共發(fā)生農(nóng)業(yè)機械事故8319起，受傷8296人，死亡人數(shù)高達2732人。由于惡性事故頻發(fā)，群眾反映強烈，所以農(nóng)機召回制度就提前出爐了。按國際上其它國家的以慣例，當一個行業(yè)已經(jīng)相當成熟的時候才實行產(chǎn)品召回制度。中國農(nóng)機行業(yè)目前還處于高速成長初期，用戶需求心態(tài)不成熟、企業(yè)營銷理念不成熟、行業(yè)管理制度不完善，實行召回制度的條件并不成熟，但國家急匆匆出臺這項措施只能說明農(nóng)機產(chǎn)品的質(zhì)量問題已經(jīng)到了不得不管，不得不召回的地步了，憑企業(yè)自律和市場規(guī)律已經(jīng)沒法解決了。要知道比農(nóng)機行業(yè)更加成熟的國內(nèi)工程機械行業(yè)都還沒有實行產(chǎn)品召回制度。

　　令人意外的是，此項制度出臺后，行業(yè)內(nèi)反映卻異常冷淡。如果農(nóng)業(yè)部能夠聯(lián)合各地的交通、工商、消協(xié)等部門，嚴格執(zhí)行這項措施，行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)廠家的銷售必將受到極大影響，因為召回制度潛臺詞就是：企業(yè)必須出售的是符合國家相關標準的，質(zhì)量過硬的合格產(chǎn)品。原來那些拿市場當試驗場，把用戶當試驗品的銷售行為宣告結束。要知道，當前國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)作新產(chǎn)品上市前試驗的可以說是寥寥無幾，絕大部分產(chǎn)品都是采取拿來主意，把別人的產(chǎn)品測繪后就推出了新產(chǎn)品，壓根就沒有打算做新產(chǎn)品試驗。

　　召回制度保護了廣大用戶的利益，卻給制造和流通企業(yè)戴上了金箍咒，營銷行為將被規(guī)范，企業(yè)需要加強自律。

　　事件三：國內(nèi)資本出手，“五征”兼并“山拖”

　　業(yè)內(nèi)對2007年“迪爾”吞并“寧波奔野”、2008年“馬恒達”控股“鹽拖”可能仍記憶猶新。在資本的世界里，弱肉強食是基本法則，另外中輪拖行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的整合與拆分已經(jīng)司空見慣，本來不足為奇。但這一次的主角卻不同，前兩次的主角都是國外資本大鱷，而這次卻是土生土長的農(nóng)用車制造企業(yè)“五征”集團，這讓我們聯(lián)想到了金融危機影響下國外農(nóng)機企業(yè)江河日下的生存現(xiàn)狀，也聯(lián)想到危機下，中國經(jīng)濟一枝獨秀和國內(nèi)資本走出去，完成了一筆筆大手筆的跨國收購和產(chǎn)業(yè)兼并。

　　五征是國內(nèi)第二大農(nóng)用車制造企業(yè)，經(jīng)濟效益連續(xù)5年均超過2億元，2008年實際銷售收入69億元。“山拖”是國內(nèi)老牌的農(nóng)機制造企業(yè)，主銷產(chǎn)品是中馬力拖拉機，2008年銷售收入近3.5億元。五征兼并山拖除了使其能順利打入大中型拖拉機行業(yè)外，還有背后深層次的一些內(nèi)涵，這些深層次的內(nèi)容可能對農(nóng)機行業(yè)意義重大。

　　國退民進，身份改變。在調(diào)子越唱越高的“國進民退”并購中，五征集團卻反其道而行之，斥巨資收購了山拖56%的國有股份。在金融危機的特殊背景下，在“國進民退”的大背景下，五征能成為山拖的大股東，并且有信息說五征欲全資買下山拖。這使人們聯(lián)想到，這不是一起簡單的并購，或許還預示著一種趨勢，即在農(nóng)機行業(yè)，民企仍然充滿活力，國有體制的企業(yè)比例將越來越小，回望中國農(nóng)機行業(yè)，除了根正苗紅的一拖集團仍然穩(wěn)步前行以外，行業(yè)內(nèi)有競爭實力的國有企業(yè)已經(jīng)屈指可數(shù)了。

　　開啟山東農(nóng)機產(chǎn)業(yè)整合大幕？據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)有約2萬多家制造企業(yè)，在國內(nèi)形成三大主要的產(chǎn)業(yè)基地，即以生產(chǎn)拖拉機和農(nóng)用車的河南洛陽產(chǎn)業(yè)群；生產(chǎn)收獲機，拖拉機，低速汽車，農(nóng)用工程機械的山東產(chǎn)業(yè)集群；生產(chǎn)農(nóng)用柴油機、水田用拖拉機、聯(lián)合收割機，植保機械、農(nóng)用水泵、農(nóng)副產(chǎn)品加工裝備的江淅產(chǎn)業(yè)群。從產(chǎn)值和影響力來說，山東產(chǎn)業(yè)集群的競爭實力越來越強。當然，山東農(nóng)機企業(yè)間競爭呈現(xiàn)白熱化，行業(yè)內(nèi)優(yōu)勝劣態(tài)和兼并重組在所難免，五征并購山拖可能將掀起山東乃至國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)之間整合的大幕。

　　事件四：國外產(chǎn)業(yè)轉移，“愛科”中國忙布局

　　在CAMF2009展會上，集團總部設在美國亞特蘭大，在全球140多個國家和地區(qū)建立了銷售網(wǎng)絡的全球第三大農(nóng)機巨頭愛科集團第一次登陸中國國內(nèi)農(nóng)機展會。對于東北、新疆地區(qū)的用戶，愛科公司產(chǎn)品并不陌生，但相對于迪爾、紐荷蘭、久保田、馬恒達等公司直接投資國內(nèi)制造業(yè)相比，愛科已經(jīng)是姍姍來遲了。相信如果沒有全球金融危機對愛科銷售收入下滑的不利影響，愛科不會這么著急地直接投資中國市場。

　　2009年11月25日，愛科集團在京宣布，該公司計劃在中國投資1億美元，用于黑龍江和常州兩家工廠的興建。這兩家工廠產(chǎn)品將囊括大中小型拖拉機和聯(lián)合收割機等多種產(chǎn)品，于2010年上半年啟動。這說明愛科已經(jīng)改變了之前在中國只銷售不投資的戰(zhàn)略，可能標志著愛科集團制造環(huán)節(jié)向中國轉移的開始。

　　國外制造業(yè)實施本地化，將拉近和國產(chǎn)農(nóng)機的價格差距，屆時將在拖拉機、收獲機、牧業(yè)機械等中大功率產(chǎn)品上和國內(nèi)企業(yè)及搶先一步進入中國的跨國公司展開近身肉搏。對于土生土長的中國企業(yè)來說，又多了個強有力的競爭對手，將分食本屬于自己的蛋糕。“滄海橫流，方顯著出英雄本色。”我們才有可能變得更強大。改革開放30年，迪爾、紐荷蘭進來，刺激中國企業(yè)發(fā)展了大中輪拖和收獲機產(chǎn)品；久保田、洋馬進來，刺激南方收獲機廠家發(fā)展半喂入水稻機。這次愛科進入中國內(nèi)地市場，必將激發(fā)國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)的新的競爭激情。

　　事件五：信用銷售進入農(nóng)機銷售領域

　　或信貸消費在國外早就是一種成熟的消費模式了，在我國汽車銷售和工程機械銷售方面也已經(jīng)形成了較為成熟的信用銷售模式。農(nóng)機銷售早在幾年前已經(jīng)有公司在作積極的嘗試，但一直沒有一家成功的。2008年福田在國內(nèi)一些地區(qū)推行一種原先用在其工程機械產(chǎn)品銷售中的叫“商貸通”的信用銷售方式，具體方法就是由經(jīng)銷商向銀行開辦“商貸通”業(yè)務，由銀行向生產(chǎn)廠家進行信用評估。

　　2009年為了減輕項目銷售中資金結算滯后給企業(yè)帶來的資金壓力，中國一拖集團積極創(chuàng)新經(jīng)營模式，與光大銀行合作，在農(nóng)機產(chǎn)品銷售引進了真正意義上的信用銷售模式“全程通”業(yè)務。第一年使用就達到2.5億元以上的銷售規(guī)模，加快了資金回籠，減輕了經(jīng)銷商和企業(yè)的資金壓力，加速了產(chǎn)品銷售。

　　相比于傳統(tǒng)銷售模式，信用銷售對生產(chǎn)廠家而言資金回收更快，承擔風險更小。對用戶而言，解決短期內(nèi)資金壓力，保證能提前使用到機械設備。信用銷售作為新型的銷售方式正受到農(nóng)機生產(chǎn)經(jīng)營領域和農(nóng)民朋友們的關注。相信在不久的將來，像房地產(chǎn)按揭消費一樣，信用銷售將成為推動我國農(nóng)機行業(yè)健康快速發(fā)展的又一動力。

　　事件六：國內(nèi)拖拉機與國外農(nóng)機具巨頭牽手

　　拖拉機與農(nóng)機具的配套將成為拖拉機產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展的關鍵因素，并且將變得越來越重要。我國大中拖拉機與機具的配套比是1：1.58，而發(fā)達國家的平均水平是1：6，主要表現(xiàn)在動力機具多，作業(yè)機具少，機具的配套比低；小型農(nóng)機具數(shù)量多，大中型農(nóng)機具跟不上發(fā)展需要等。與拖拉機配套農(nóng)機具的開發(fā)將是一個大產(chǎn)業(yè)，同時也將有非常大的市場空間。

　　有遠見的農(nóng)機企業(yè)早就認識到拖拉機與農(nóng)機具協(xié)同發(fā)展的重要性。2008年福田雷沃與法國雷肯簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。近期福田雷沃又表示已經(jīng)與5家機具制造企業(yè)建立合作關系，尋求拖拉機與旋耕機、液壓翻轉犁、秸稈還田機、旋播機、小麥背負機、玉米背負機、驅動圓盤犁、手動圓盤犁配套。

　　2009年10月19日，中國一拖集團在哈爾濱召開“國際合作機具座談會”，據(jù)報道一拖集團已經(jīng)與法國庫恩、意大利NARDI等國際農(nóng)機具巨頭達成了長期合作的初步意向。

　　目前我國農(nóng)機具生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)都是年產(chǎn)值在億元左右的中型企業(yè)。國內(nèi)幾個大的農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)一直沒有把農(nóng)機具作為其主業(yè)來發(fā)展。福田雷沃與中國一拖國內(nèi)兩大農(nóng)機巨頭的行動說明，大型農(nóng)機企業(yè)已經(jīng)認識到發(fā)展農(nóng)機具的必要性和緊迫性。與國外成熟企業(yè)合作和引進消化吸收是一條較務實的發(fā)展道路。但與國內(nèi)農(nóng)機具企業(yè)之間的互補合作，協(xié)同競爭未嘗不是一條可行的途徑。

　　事件七：福田雷沃產(chǎn)品參加60年國慶大典

　　在2009年10月1日天安門廣場慶祝建國60周年的盛大游行中，在集中展現(xiàn)中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化及新農(nóng)村建設成就的兩輛花車上,3款主角產(chǎn)品雷沃谷神收割機、雷沃歐豹拖拉機、福田京鴿電動車盛裝亮相,吸引了眾人目光。這是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的代表，是全國農(nóng)機界的光榮。

　　事件八：山西成立**家農(nóng)機4S服務站

　　在農(nóng)機購置補貼的業(yè)態(tài)下，農(nóng)機產(chǎn)品銷售涉及的主體有政府、經(jīng)銷商和制造企業(yè)。對服務職能的提供上原則上應該是經(jīng)銷商和企業(yè)，但企業(yè)和經(jīng)銷商在能力無法滿足需要的情況中只能由政府部門出面來挑起農(nóng)機服務的大梁。2009年11月山西省農(nóng)機局率先在山西省農(nóng)機推廣中心建設成了**家農(nóng)機服務“4S”店，集農(nóng)機銷售、維修、零部件供應、農(nóng)機綜合服務于一身，這應該是國內(nèi)政府農(nóng)機管理部門辦服務的開端和有益的嘗試。雖然我們對其今后的發(fā)展趨勢和利弊還無法判斷，但至少這是一種有益的嘗試，也許將會成為今后農(nóng)機服務的一個成功樣本而被全國推廣，今后的發(fā)展我們將拭目以待。

　　事件九：“半喂入”過萬臺大關，國產(chǎn)有了話語權

　　水稻聯(lián)合收獲機經(jīng)過2007年和2008年兩年沉寂之后，終于在2009年實現(xiàn)了需求的全面爆發(fā)，預計全年實現(xiàn)銷量50000臺，其中半喂入收獲機有望實現(xiàn)10000~12000臺的銷量，其中國產(chǎn)機需求達到5000臺左右。

　　2006年全喂入與半喂入需求比例是6.7：1，而2009年這一比例變成了2.85：1，半喂入收獲機年需求量不斷增加。隨著國產(chǎn)化的加快，半喂入價格正在逐次降低，正在接近國內(nèi)主流用戶的購買水平。以常發(fā)鋒陵為代表的國產(chǎn)半喂入產(chǎn)品發(fā)展迅猛，預計銷量將接近2500臺。隨著這些廠家的技術熟化，國產(chǎn)機和進口機平分天下或國產(chǎn)機占據(jù)絕對優(yōu)勢的一天也將很快到來.