農機市場營銷需要走出浮躁

　　打開一個農機企業(yè)銷售工作總結，驀然有所思?？偨Y中一個突出特點是各個區(qū)域市場銷售目標達成率差異甚大，有的達成率不足30%。這種不正?，F象的出現，原因是多方面的，其中浮躁是不容小覷的原因之一。

　　市場經濟使我國農機企業(yè)跨入營銷時代。然而，對營銷的理解卻出現了一系列問題。問題的關鍵不在專業(yè)、技巧方面，而是心態(tài)。譬如對營銷抱著神話般的期望，揠苗助長，卻忽視企業(yè)基礎建設，讓營銷不堪重負，這就是人們常說的營銷浮躁。

　　浮躁在營銷目標的制定上表現為：要么定得高不可攀，結果對普遍缺乏激情的營銷隊伍而言，反起到打擊士氣和促成業(yè)務員另辟蹊徑搞灰色收入的反效果。要么定得太低，造成營銷團隊內部的分配不公，也難以激發(fā)業(yè)務員的創(chuàng)業(yè)激情。

　　一些企業(yè)忽視自身市場地位和競爭實力，以為近年農機補貼年年增，正是他們“大躍進”、突擊市場、搶占份額的大好機會。于是乎，制定銷售目標脫離實際，做起了“三拍”干部：拍腦袋定目標，拍胸脯表決心，拍屁股走人。

　　在喧囂的浮躁氛圍下，能不為對手表象所動、而靜下心來默默耕耘的企業(yè)并不多。大部分職業(yè)經理人所承擔的業(yè)績壓力之大是無法想象的?？v使原本修養(yǎng)再好的人，也難免隨之浮躁起來，希望短期業(yè)績上升，為自己增值，盡快打造個人品牌、提高身價后遠走高飛。

　　這種可怕的浮躁之風很容易定格為一個組織的文化，進而形成慣性。企業(yè)浮躁本源自高層，更多源自“老板”之浮躁?；蛘吆么笙补?，雄心勃勃，缺乏耐心；或者好面子，要維持增長的泡沫。等不及一步一個腳印地打好基礎就定下“趕英超美”的宏偉藍圖。從上到下全力傾注于短期目標、短期效益，對市場進行掠奪式的開發(fā)，忽視良性增長和基礎工作的扎實、穩(wěn)固。構建核心競爭力和顧客中心成為務虛的做秀。有的認為，自己的目標雖然定的不合理，但企業(yè)每年仍能維持行業(yè)的暫時領先地位，甚至小有進步，于是頗為沾沾自喜。其實，這往往并不是自己做得好，而是別人做得太差。

　　營銷本身即具有追求市場擴張的職業(yè)特點，這種職業(yè)傾向正要求冷靜與理性，否則就極易變成沖動、浮躁。市場開發(fā)具有差異性、層次性，是有步驟的，不能把整體策略立足于個別人的個人英雄主義產物上，把局部“富油區(qū)”的井噴式增長視為樣板，要求全體達到某種增長率。故而實戰(zhàn)經驗豐富的老手往往趨于保守，初生牛犢與紙上談兵者則好激進。

　　營銷作為企業(yè)大系統中一個次系統，不能與整體割裂開來。它也許能把一個產品推向成功，但并不能保證企業(yè)長青。農機企業(yè)必須戒除浮躁。制定年終目標有的企業(yè)采取“三下兩上”方式，不失為一個好方法。總部將制定來年銷售計劃的要求“下”發(fā)營銷部門；營銷部門依據對來年市場的預測，將初定的營銷計劃“上”報總部；總部按照總體發(fā)展規(guī)劃對目標進行修改后“下”發(fā)營銷部門討論；營銷公司將討論、修改建議“上”報總部；總部完善、敲定后“下”發(fā)營銷公司執(zhí)行。這種制定銷售目標的方式，能有效避免銷售目標脫離實際。

　　無論是市場營銷還是內部管理，企業(yè)要從一味追求外延式增長轉向重視內涵式增長，采取切實措施，使資源配置實現效益**大化。只有管理基礎穩(wěn)固，戒除浮躁，形成制度化、模式化、標準化，才不會隨著人事變動而出現波動，企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略才能發(fā)揮指導作用。