農(nóng)機(jī)行業(yè)：看渠道的力量

　　作為農(nóng)機(jī)行業(yè)的營(yíng)銷人，自然關(guān)注營(yíng)銷方面的大事。近期，一則汽車生產(chǎn)企業(yè)比亞迪和其經(jīng)銷商矛盾的消息甚是暄囂，我感覺(jué)對(duì)農(nóng)機(jī)行業(yè)也有一定的指導(dǎo)意義。

　　在今年8月底舉行的鄭州大河秋季車展上，比亞迪汽車河南經(jīng)銷商協(xié)會(huì)拉出了對(duì)比亞迪不利的條幅而引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)混亂，估計(jì)這些經(jīng)銷商是在與生產(chǎn)企業(yè)溝通無(wú)果后，想通過(guò)這一辦法向比亞迪反映情況，希望能引起重視。據(jù)媒體報(bào)道，自3月以來(lái)比亞迪全國(guó)性經(jīng)銷商退網(wǎng)或改投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況比較多。這讓我們感受到了汽車行業(yè)經(jīng)銷渠道的力量。

　　那么農(nóng)機(jī)行業(yè)怎么樣呢？筆者無(wú)意評(píng)價(jià)比亞迪營(yíng)銷模式的對(duì)與錯(cuò)，而是將這件事延伸到農(nóng)機(jī)行業(yè)，或許對(duì)農(nóng)機(jī)行業(yè)的發(fā)展有一定的意義。

　　一是生產(chǎn)企業(yè)既要考慮自己的利益，又要重視經(jīng)銷商的利益。據(jù)報(bào)道，比亞迪經(jīng)銷商的贏利模式很明確，單臺(tái)差價(jià)、月季年返利、廣告補(bǔ)助等等，以**暢銷的F3為例每臺(tái)毛利在7000～8000元，毛利率超過(guò)10%，另外還有高額的建店費(fèi)用。但這些返點(diǎn)都是建立在高額銷售目標(biāo)基礎(chǔ)上的，因此為了完成目標(biāo)一些經(jīng)銷商采取高息借債囤車，或是割肉賤賣，以完成月、季甚至是年度任務(wù)。由此可見(jiàn)，完成目標(biāo)或完不成目標(biāo)，經(jīng)銷商均不賺錢。而****賺錢的是生產(chǎn)企業(yè)，據(jù)了解比亞迪F3的單臺(tái)毛利在25%左右。就農(nóng)機(jī)行業(yè)而言，目前生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的利潤(rùn)率水平都不高，據(jù)吉峰農(nóng)機(jī)前不久公布的中報(bào)，其上半年的利潤(rùn)率為8%多，盡管很多股民對(duì)此頗有意見(jiàn)，但這應(yīng)該是農(nóng)機(jī)流通行業(yè)比較現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)水平，而生產(chǎn)企業(yè)的凈利率水平一般在5%左右。這說(shuō)明生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)共同贏利、共同發(fā)展十分重要。市場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。

　　二是既要注重新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，更要注意市場(chǎng)的管理。正是在高額返利的模式下，比亞迪在短短5年內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)迅速擴(kuò)大到1200家之多。以成都為例比亞迪共有14家經(jīng)銷商，而當(dāng)?shù)劁N量**好的上海大眾汽車在當(dāng)?shù)匾矁H有13家經(jīng)銷商。比亞迪在市場(chǎng)管理方面過(guò)于寬容，既沒(méi)有嚴(yán)格的價(jià)格管理措施，經(jīng)銷商可以隨意定價(jià)；又放任區(qū)域管理，不理會(huì)竄貨。一個(gè)汽車4S店投資少則幾百萬(wàn)，多則上千萬(wàn)，經(jīng)銷商如果不賺錢，那么遲早會(huì)退出。就農(nóng)機(jī)行業(yè)而言，隨著農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼的全覆蓋，農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)也加大了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的力度，而且由于各省補(bǔ)貼方案的差異，導(dǎo)致部分區(qū)域的竄貨現(xiàn)象也比較嚴(yán)重，銷售價(jià)格也比較混亂，長(zhǎng)期而往，會(huì)給行業(yè)帶來(lái)較大的問(wèn)題。這應(yīng)引起農(nóng)機(jī)企業(yè)的廣泛關(guān)注。

　　三是既要強(qiáng)勢(shì)壓庫(kù)，又有充分適應(yīng)市場(chǎng)的變化。或許是比亞迪對(duì)于目前的營(yíng)銷模式過(guò)于樂(lè)觀，對(duì)經(jīng)銷商的壓庫(kù)十分強(qiáng)勢(shì)，一旦有某個(gè)月度任務(wù)完不成，返利也可能會(huì)成泡影。而且經(jīng)銷商全部是帶款提貨，這樣經(jīng)銷商的資金壓力非常大，一旦銷售受阻，經(jīng)銷商的資金鏈可能會(huì)斷裂，供需矛盾就會(huì)加劇。去年下半年農(nóng)機(jī)行業(yè)也出現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)壓庫(kù)的情況，結(jié)果年底在渠道中積壓了大量的庫(kù)存，而2010年的補(bǔ)貼操作較晚導(dǎo)致消化庫(kù)存不力，尤其是區(qū)域性品種不適應(yīng)導(dǎo)致滯銷，據(jù)了解目前渠道中還有大量的庫(kù)存。由此說(shuō)明，不管農(nóng)機(jī)行業(yè)還是汽車行業(yè)，營(yíng)銷都是一個(gè)不斷變化，不斷調(diào)整的過(guò)程。

　　生產(chǎn)企業(yè)是舟，經(jīng)銷渠道是水。水能載舟，也能覆舟。渠道的力量不能忽視，農(nóng)機(jī)行業(yè)應(yīng)該明白這一個(gè)道理。