“農(nóng)機(jī)通”觀察：并不是每家企業(yè)都適合搞品牌專營(yíng)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸搞起品牌專營(yíng)，有的還搞起4S店，當(dāng)然，我感覺(jué)后者更多玩的是一種概念營(yíng)銷，虛的成分多于實(shí)的，為的是吸引消費(fèi)者和行業(yè)人士的眼球。**早提出搞農(nóng)機(jī)4S店的農(nóng)機(jī)企業(yè)，離現(xiàn)在已經(jīng)五六年了，至今也沒(méi)見(jiàn)一家成功甚至比較成功的。如果有，恕我老朱在業(yè)內(nèi)信息不靈通，拜托告訴我一聲，我好和朋友們?nèi)⒂^學(xué)習(xí)，順便總結(jié)一下經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)我們行業(yè)共同進(jìn)步。

農(nóng)機(jī)企業(yè)搞品牌專營(yíng)，這當(dāng)然也是社會(huì)和行業(yè)發(fā)展的結(jié)果。像汽車行業(yè)，大多都是品牌專營(yíng)。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)汽車行業(yè)，占主流的都是合資品牌，他們的產(chǎn)品線非常寬，不可能再與其他品牌同用一家經(jīng)銷商。同時(shí)，汽車經(jīng)銷商的利潤(rùn)率也比較高，讓他們有條件支撐起日常運(yùn)營(yíng)，而農(nóng)機(jī)行業(yè)在這點(diǎn)上顯然要吃虧些。

不同于汽車行業(yè)短暫的歷史，我國(guó)汽車行業(yè)真正繁榮還是在改革開放之后近二三十年的事，而我國(guó)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的歷史要遠(yuǎn)遠(yuǎn)久于汽車，建國(guó)后的農(nóng)機(jī)企業(yè)數(shù)量也大大多于汽車企業(yè)，盡管這些企業(yè)除了中國(guó)一拖之外大多退出了歷史舞臺(tái)。造成我們農(nóng)機(jī)行業(yè)目前品牌混營(yíng)是有其歷史原因的。現(xiàn)在各地的大型農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商原來(lái)大多是當(dāng)?shù)貒?guó)有農(nóng)機(jī)公司一些制造業(yè)的大小品牌，在異地經(jīng)營(yíng)拓展，首先想到的肯定是要找有實(shí)力的、對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)機(jī)市場(chǎng)比較了解的經(jīng)銷商――不少就是由國(guó)有農(nóng)機(jī)流通企業(yè)改制而來(lái)，不是說(shuō)找別人就找別人的。因此，這些經(jīng)過(guò)改制或未改制的農(nóng)機(jī)流通企業(yè)，旗下運(yùn)營(yíng)多種農(nóng)機(jī)品牌，就是自然而然的了。新成立的其他經(jīng)銷商，需要從從小做到大，更多的是從原有的國(guó)有農(nóng)機(jī)公司口中奪食。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的農(nóng)機(jī)外資品牌約翰迪爾正在穩(wěn)步推進(jìn)品牌專營(yíng)?；诖耍覀兊囊恍﹪?guó)內(nèi)的農(nóng)機(jī)企業(yè)，看見(jiàn)別人提出來(lái)搞品牌專營(yíng)，也想學(xué)學(xué)人家。殊不知，人家迪爾是在中國(guó)本土躬耕發(fā)展了多年，在其產(chǎn)品線非常全、品牌力不斷增強(qiáng)、用戶忠誠(chéng)度不斷提高的形勢(shì)下，才提出來(lái)搞農(nóng)機(jī)品牌專營(yíng)的。即使如此，截至當(dāng)前，迪爾與東方紅、雷沃等同大品牌同為一家經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的也不少見(jiàn)。沒(méi)辦法，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商渠道控制力太強(qiáng)，像云南的春華羅盛，湛江的大地農(nóng)機(jī)，黑龍江省農(nóng)機(jī)大市場(chǎng)，以及上市公司吉峰農(nóng)機(jī)和知名連鎖企業(yè)江蘇蘇欣等。沒(méi)辦法，迪爾在中國(guó)還得在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)忍受混品牌經(jīng)營(yíng)的局面。此外，在有些地方，由于產(chǎn)品適用性導(dǎo)致消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買需求相對(duì)單一，這也不適合搞品牌專營(yíng)，譬如眼下你不能讓一臺(tái)100馬力以上的拖拉機(jī)賣到山區(qū)去吧？

以中國(guó)一拖為例，在其加入國(guó)機(jī)集團(tuán)控股之后，國(guó)機(jī)農(nóng)裝并沒(méi)有進(jìn)行有效地強(qiáng)力整合，從目前看，國(guó)機(jī)農(nóng)裝仍然比較松散。目前，一拖東方紅也在有些地方開始搞專營(yíng)，盡管一拖在國(guó)內(nèi)的拖拉機(jī)產(chǎn)品線非常全，但是比起雷沃、奇瑞、迪爾等農(nóng)機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在其他產(chǎn)品線上非常吃虧。原因是東方紅的收獲機(jī)產(chǎn)品被國(guó)機(jī)拿到洛陽(yáng)中收了。一拖要想搞專營(yíng)，除非你給經(jīng)銷商非常高的返點(diǎn)，讓他們即使專營(yíng)也能收獲較高利潤(rùn)，但這樣一來(lái)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比顯然不劃算。人家雷沃或迪爾即使在拖拉機(jī)讓利方面比你低上5個(gè)甚至10個(gè)百分點(diǎn)，但是可以卻在收獲機(jī)等方面對(duì)經(jīng)銷商找齊。這大概也是迪爾、雷沃品牌專營(yíng)店較多的原因。作為絕大多數(shù)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)給的返點(diǎn)多，他推動(dòng)品牌專營(yíng)的積極性才越大，才更愿意在當(dāng)?shù)赝苿?dòng)你產(chǎn)品的銷售。

綜合來(lái)看，適不適合搞品牌專營(yíng)，要看你的企業(yè)發(fā)展時(shí)段，你的產(chǎn)品所銷售的區(qū)域。不能搞一刀切，不能太武斷、太激進(jìn)。做企業(yè)做得再好，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈上**重要的經(jīng)銷商的支持，你的企業(yè)就沒(méi)法成功。所以，搞品牌專營(yíng)，**好是那些產(chǎn)品線比較寬的大企業(yè)，或者產(chǎn)品高度差異化、品牌力超強(qiáng)的企業(yè)。不然，結(jié)果很可能是搬起石頭砸自己的腳，不可不細(xì)察也。

（原刊于《農(nóng)機(jī)市場(chǎng)》2012年第10期“觀察家”專欄）