農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商如何在充滿硝煙的無形戰(zhàn)場突圍？看行內(nèi)人如何支招！

　　今年以來農(nóng)機(jī)市場價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，經(jīng)銷商盈利能力普遍降低。市場深度調(diào)整、用戶需求減弱、產(chǎn)品銷量下滑直接導(dǎo)致經(jīng)銷商間的競爭更趨激烈，區(qū)域內(nèi)不斷有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型或退出，傳統(tǒng)的品牌出現(xiàn)區(qū)域渠道空白現(xiàn)象。面對未來，確保利潤底線，成為經(jīng)銷商首要選擇。

　　物競天澤,適者生存,農(nóng)機(jī)市場是充滿硝煙的無形戰(zhàn)場。農(nóng)機(jī)主導(dǎo)產(chǎn)品產(chǎn)銷量持續(xù)下滑，使身處競爭一線的經(jīng)銷商普遍經(jīng)歷了市場的“炮聲”。經(jīng)銷商普遍出現(xiàn)現(xiàn)金流緊缺、虧損等階段性發(fā)展困難，稍有不慎，多年的積累不排除會(huì)付之東流。部分經(jīng)銷商競爭行為不斷出現(xiàn)偏頗，競爭風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加劇。

　　一是庫存居高不下，資金占有偏高。經(jīng)銷商普遍處于“貨品滿地、資金困難”的現(xiàn)象。這是由于給予厚望的市場銷售旺季出現(xiàn)低迷，造成庫存積壓。加上農(nóng)機(jī)企業(yè)通過臺(tái)階優(yōu)惠、現(xiàn)金優(yōu)惠等價(jià)值杠桿鼓勵(lì)經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨，造成經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)資金儲(chǔ)備不足。

　　二是銷售任務(wù)過重，市場難以消化。主要原因是習(xí)慣于年年增長的模式，對市場判斷失準(zhǔn)。經(jīng)銷商追求全面銷量任務(wù)完成，能夠從企業(yè)獲得更多的批量優(yōu)惠、品牌支持，不斷提高銷量目標(biāo)。市場需求降低，經(jīng)營目標(biāo)很難得到實(shí)現(xiàn)。

　　三是實(shí)施價(jià)格競爭，經(jīng)營收益降低。為進(jìn)一步消化庫存，有許多經(jīng)銷商陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭不能自拔。競爭對象之間互相壓價(jià)甚至賠本銷售，部分區(qū)域采取賒銷方式，銷售節(jié)奏打亂，正常的市場規(guī)則和秩序難以維持，無奈卷入競爭旋渦，經(jīng)營利潤不斷萎縮。加上場地租金、人工成本等不斷上漲，盈利壓力不斷增長。

　　四是購買意愿降低，促銷績效偏弱。受種糧、經(jīng)營收益降低及區(qū)域產(chǎn)品飽和、產(chǎn)品價(jià)格上漲等綜合因素影響，用戶購機(jī)意愿后移、降低。經(jīng)銷商紛紛召開多層級的用戶座談會(huì)、產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行促銷，謀求銷量增長。從實(shí)際效果看，有時(shí)經(jīng)銷商促銷租賃場地、用戶接待等方面的支出，遠(yuǎn)大于促銷產(chǎn)品的盈利，經(jīng)銷商促銷意愿降低。更為難的是，現(xiàn)在用戶對促銷的接受度不斷降低，不愿意接受這種形式的活動(dòng)。

　　五是新品尚有庫存，更新產(chǎn)品推出。企業(yè)產(chǎn)品更新過快，往往前一批新車庫存還沒有解決掉，企業(yè)又推出新的產(chǎn)品。經(jīng)銷商賣新車就意味著前一批產(chǎn)品要低價(jià)處理，不賣車就面臨新的銷售任務(wù)難以完成。產(chǎn)品更新過快，直接導(dǎo)致經(jīng)銷商常年處于賣舊車模式之中。甚至新舊產(chǎn)品出現(xiàn)功能、性能接近，新車價(jià)格更便宜，直接出現(xiàn)同類產(chǎn)品、同一品牌的自我競爭行為。

　　商場沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永恒的利益。經(jīng)銷商一旦難以完成目標(biāo)，就面臨渠道被拆分或取締的風(fēng)險(xiǎn)；長期虧損便會(huì)被迫自我轉(zhuǎn)型或退出。為實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展目標(biāo)，一些經(jīng)銷商便開展多種行為的自救，加快發(fā)展突圍。不少經(jīng)銷商開始縮減經(jīng)營規(guī)模，進(jìn)行混牌經(jīng)營，甄選利潤高、能鋪貨的中小企業(yè)產(chǎn)品銷售。縣域市場新品牌不斷增加，普遍有二三十家品牌進(jìn)行競爭。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國有近180家收獲機(jī)械企業(yè)、近160家大中拖企業(yè)參與市場競爭，終端流通企業(yè)一萬余家，產(chǎn)品供大于求、產(chǎn)銷能力出現(xiàn)倒掛。據(jù)調(diào)研，目前部分縣域市場已經(jīng)有20%以上的經(jīng)銷商退出、轉(zhuǎn)型，可以判斷未來競爭的強(qiáng)度會(huì)進(jìn)一步增加。

　　伴隨中高端產(chǎn)品需求穩(wěn)步增長，產(chǎn)業(yè)升級、需求升級步伐加快，廠商融合面臨新的平臺(tái)和機(jī)遇，產(chǎn)業(yè)聚集、資源整合、優(yōu)勝劣汰的發(fā)展格局正在逐步形成。高端農(nóng)機(jī)產(chǎn)品逐步成為推動(dòng)市場健康發(fā)展的動(dòng)力，不斷有實(shí)施價(jià)值競爭的優(yōu)秀經(jīng)銷商脫穎而出。對于致力于從事農(nóng)機(jī)流通領(lǐng)域的經(jīng)銷商來說，就要進(jìn)行新的資源優(yōu)化、競爭能力提升，實(shí)施發(fā)展突圍，做到市場低迷時(shí)積蓄能力，市場旺季時(shí)能夠把握住新一輪競爭的發(fā)展機(jī)遇。

　　一是選擇優(yōu)勢品牌。經(jīng)銷商**怕的就是沒有選擇好合適的經(jīng)銷品牌，造成經(jīng)營被動(dòng)。小品牌利潤高難長遠(yuǎn)，大品牌利潤低能堅(jiān)持。有的中小品牌短期內(nèi)自身發(fā)展都難以為繼，更談不上長遠(yuǎn)發(fā)展。經(jīng)銷商選擇時(shí)，首先要選擇能夠和經(jīng)銷商共同成長，尤其是能夠與經(jīng)銷商風(fēng)雨同舟的企業(yè)；其次能夠帶來經(jīng)營利潤的品牌，沒有利潤的任何品牌都不具有合作價(jià)值。

　　二是注重企業(yè)實(shí)力。經(jīng)銷商要和具有實(shí)力的企業(yè)的打交道。目前正是產(chǎn)業(yè)升級的重要關(guān)口，需要配置相應(yīng)的資金和資源投入?，F(xiàn)在個(gè)別小企業(yè)缺乏資金、資源投入，基本上都是組裝車間，研發(fā)能力、核心制造能力和服務(wù)能力嚴(yán)重匱乏。雖然產(chǎn)品便宜，但產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)能力缺乏保障，很難適應(yīng)農(nóng)田作業(yè)復(fù)雜工況的需求。經(jīng)銷商對這類企業(yè)投入過多，未來銷售會(huì)遇到諸多難題。尤其是在國四產(chǎn)品即將全面推出的關(guān)鍵時(shí)刻，經(jīng)銷商更要注重同優(yōu)勢企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。

　　三是注重銷售模式。用品質(zhì)產(chǎn)品開展以價(jià)值主導(dǎo)的市場競爭，提升產(chǎn)品的經(jīng)營能力和服務(wù)的有效性，完美體現(xiàn)用戶機(jī)械使用需求，保持經(jīng)銷商發(fā)展的應(yīng)得利潤。與企業(yè)一道，科學(xué)評估市場狀況，做到有規(guī)劃、有計(jì)劃、不盲從，理性確定經(jīng)銷商年度、月度經(jīng)營目標(biāo)。注重經(jīng)銷商品牌形象的宣傳與維護(hù)，引導(dǎo)用戶現(xiàn)款購機(jī)，摒棄賒銷、低價(jià)傾銷等模式，規(guī)避惡性競爭行為，構(gòu)建正常的銷售行為模式。

　　四是實(shí)施精準(zhǔn)銷售。加強(qiáng)客戶管理是實(shí)施精準(zhǔn)銷售的基礎(chǔ)。經(jīng)銷商可通過關(guān)系營銷，進(jìn)行熟人、親朋、伙伴等公關(guān)，不斷擴(kuò)大客戶范圍和基礎(chǔ)。主動(dòng)進(jìn)行銷售需求預(yù)測，確立購機(jī)對象，實(shí)施精準(zhǔn)銷售。通過產(chǎn)品座談、產(chǎn)品培訓(xùn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品推介和客戶走訪、客戶回訪等一體化、組合式策略，形成穩(wěn)定的客戶群體，做到銷售旺季謀量，銷售淡季做勢，抓住競爭的制高點(diǎn)。

　　五是實(shí)施廠商協(xié)同。保持需求的一致性，保證經(jīng)銷商庫存可控的同時(shí)，又能滿足市場的需求。新老產(chǎn)品研發(fā)與市場需求一致，雙方能夠形成互補(bǔ)，具有相對的時(shí)間、區(qū)域和價(jià)格分割，做到相互配合、協(xié)同支撐。加大動(dòng)力換擋、動(dòng)力換向拖拉機(jī)及其配套農(nóng)機(jī)具、縱軸流收獲機(jī)械等高端產(chǎn)品投入，提前進(jìn)行市場布局，抓住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級的新機(jī)遇，成為支撐未來發(fā)展的新動(dòng)力。

　　市場競爭激烈，經(jīng)銷商**怕出現(xiàn)“溫水效應(yīng)”，用硬抗、等待行為希望市場好轉(zhuǎn)，這種心態(tài)和行為，往往帶來的更多難以承受的競爭壓力。要實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展和突破，經(jīng)銷商要多策并舉、聚力集智，實(shí)施自我變革，不斷探求適合自身發(fā)展的路徑和模式。