2023年農(nóng)機市場：上半場L型走勢，下半場V型發(fā)展

　　國四產(chǎn)品切換標(biāo)志著農(nóng)機產(chǎn)業(yè)走向中高端產(chǎn)品階段，高品質(zhì)產(chǎn)品繼續(xù)引領(lǐng)、推動行業(yè)發(fā)展的步伐。2023年農(nóng)機市場成為最值得期待的一年，呈現(xiàn)出市場階段性調(diào)整、行業(yè)結(jié)構(gòu)洗牌、用戶需求復(fù)雜多變的競爭態(tài)勢。

　　一、2023年市場整體形勢判斷

　　自2022年12月1日以來，農(nóng)機企業(yè)著力推進(jìn)國四產(chǎn)品的切換、上市，利用銷售淡季前的時間，提前進(jìn)行市場布局，完成了產(chǎn)品的批量投放。多數(shù)農(nóng)機企業(yè)逐步加大產(chǎn)品宣傳與推廣力度，爭取獲得國四產(chǎn)品銷售的先發(fā)優(yōu)勢。

　　綜合判斷，今年市場的變化有部分現(xiàn)象可找、規(guī)律可循。2023年農(nóng)機市場將呈現(xiàn)出上半場L型調(diào)整走向、下半場V型反轉(zhuǎn)勢頭，全年市場呈現(xiàn)出扁平型乚型態(tài)勢，整體市場繼續(xù)出現(xiàn)階段性深度調(diào)整。分產(chǎn)品類型看，大中拖、小麥?zhǔn)盏炔糠謬?yán)重透支的產(chǎn)品年需求不排除出現(xiàn)40%左右的降幅。分區(qū)域需求看，前期保有量較大疊加耕種收機械化率達(dá)到高級階段、市場嚴(yán)重透支、補貼比例偏低的區(qū)域及產(chǎn)品，短期內(nèi)將出現(xiàn)增量需求銳減、存量更新減弱的現(xiàn)象。分企業(yè)市場占有率看，大中拖、履帶收、小麥?zhǔn)盏犬a(chǎn)品CR3市場占有率將繼續(xù)提升，市場集中度進(jìn)一步提升，頭部企業(yè)、優(yōu)勢企業(yè)的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢更加凸顯。大中拖、玉米收領(lǐng)先企業(yè)實銷量市場占有率將首次突破30%。

　　從階段性需求特點看，傳統(tǒng)的銷售旺季、旺月周期峰線將會燙平、后延，市場波線呈不規(guī)則鋸齒形震蕩。預(yù)判傳統(tǒng)的春季市場旺季需求將延遲20天左右，秋季市場旺季需求將提前10天左右。小麥機市場主要集中在上半年，今年的峰月銷量預(yù)計達(dá)到年銷量的25%左右，同比降低5%左右。玉米收市場主要集中在下半年，今年峰月銷量預(yù)計達(dá)到年銷量達(dá)到25%左右，同比基本持平。大中拖市場今年上、下半年，需求比例約為55%、45%。上下年峰月銷量預(yù)計同比將出現(xiàn)一定程度后翹式的負(fù)增長。

　　二、綜合因素疊加促使市場階段震蕩探底

　　從現(xiàn)實因素看，國四產(chǎn)品上市仍面臨用戶觀望、品質(zhì)提升、作業(yè)認(rèn)可、服務(wù)保障等多方面的制約，面臨序時性筑底、階段性震蕩、破局式上升的客觀發(fā)展難題。

　　前期透支的影響。前期受疫情因素影響，部分農(nóng)民選擇了務(wù)農(nóng)，有的購買了農(nóng)機產(chǎn)品。今年全國疫情防控形勢總體向好，平穩(wěn)進(jìn)入“乙類乙管”常態(tài)化防控階段，原先回家務(wù)農(nóng)的農(nóng)民開始選擇了外出工作，減少、延緩了相應(yīng)的購機需求。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年約有40%左右的潛在需求的剛性得用戶、50%左右的專業(yè)農(nóng)機戶，由于擔(dān)心國四產(chǎn)品漲價、補貼降低等因素，提前購買了國三產(chǎn)品，透支了今年的市場正常需求。往年，一些企業(yè)都是在農(nóng)民工回鄉(xiāng)過年時開展較大力度的促銷活動，由于潛在客戶已經(jīng)提前透支，加上出外農(nóng)民工減少，今年春節(jié)前后的促銷活動基本沒有達(dá)到預(yù)期效果。

　　觀望因素的波及。當(dāng)前仍有大批用戶對國四產(chǎn)品功能、性能不太了解，缺乏基本的使用及維護(hù)技能。受以往國二、國三產(chǎn)品升級過程中一些不利因素的影響，現(xiàn)有的意向客戶存在等一等、看一看的想法，決定先看看其他用戶的使用效果，延緩了購機的時間。部分區(qū)域今年天氣相對溫暖，倒春寒等惡劣天氣環(huán)境出現(xiàn)的概率較低，在存量產(chǎn)品能夠滿足當(dāng)?shù)貦C械化作業(yè)需求的情況下很少會出現(xiàn)提前集中購機的現(xiàn)象。今年春節(jié)較去年提前20余天，按照傳統(tǒng)習(xí)慣應(yīng)該比去年啟動早。由于現(xiàn)有的潛在用戶延遲了購機時間，結(jié)合實際情況看，預(yù)計春季市場銷售將會呈現(xiàn)出銷量曲線收窄、趨勢后延的現(xiàn)象。

　　產(chǎn)品品質(zhì)的制約。部分企業(yè)前期受制于疫情、自身實力等因素的影響，國四性能試驗、高溫高濕高原試驗、整機及后處理可靠性試驗、田間試驗性試驗等驗證時間調(diào)整、后移。有的企業(yè)為趕上市時間縮短了試驗周期和時間，這些產(chǎn)品品質(zhì)能否達(dá)到要求需要農(nóng)田作業(yè)持續(xù)考驗。從產(chǎn)品投放市場后可以看出，部分腰部企業(yè)、尾部企業(yè)國四產(chǎn)品型號通過投檔審核的大多在幾個、幾十個左右，與頭部企業(yè)國四產(chǎn)品投放機型相差幾倍乃至數(shù)倍。受制于產(chǎn)品研發(fā)、制造和驗證等方面的資源限制，出現(xiàn)增量型號困難、存量型號不足。一些企業(yè)核心零部件獲取能力偏弱，沒有與頭部供應(yīng)鏈企業(yè)形成穩(wěn)固的合作關(guān)系，短期內(nèi)產(chǎn)品制造能力和品質(zhì)保障水平仍有較大的提升空間，難以恢復(fù)原有的市場競爭能力。

　　綜合成本的影響。對標(biāo)國三產(chǎn)品，用戶增加了購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品及維修成本。由于大部分國四產(chǎn)品制造成本普遍增加10%-20%之間，疊加個別品類產(chǎn)品農(nóng)機購置與應(yīng)用補貼金額持續(xù)下滑，國四產(chǎn)品上市后用戶購機金額比率普遍比國三同類要高出兩位數(shù)以上。國四產(chǎn)品增加了尾氣后處理系統(tǒng)、車載診斷系統(tǒng)等裝置，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品故障，會增加用戶的維修費用。國四產(chǎn)品需要添加CJ-4級機油、高規(guī)格柴油、添加車用尿素等，增加了用戶的使用成本。區(qū)域車輛飽和，作業(yè)收益降低，加上國二國三產(chǎn)品相對運營成本較低，國四產(chǎn)品贏利能力相對降低延長了整機成本回收時間。

　　三、多維聚焦發(fā)力熨平供給曲線

　　面對產(chǎn)業(yè)升級帶來的市場階段性調(diào)整，農(nóng)機企業(yè)要堅定樹立戰(zhàn)略定力和發(fā)展耐心。主動應(yīng)對企業(yè)短期內(nèi)遇到的難題，注重好治標(biāo)和治本、短期和長期的協(xié)同關(guān)系，實現(xiàn)品質(zhì)提升、服務(wù)提升和模式創(chuàng)新的協(xié)同。

　　全面提升高品質(zhì)產(chǎn)品制造能力。產(chǎn)品一旦批量使用，企業(yè)間的產(chǎn)品品質(zhì)高下立分。這就要求相關(guān)企業(yè)利用產(chǎn)品升級契機，全面實施制造資源的優(yōu)化和升級。

　　一是圍繞制造能力痛點，實施重大短板制造裝備專項工程，加大智能工廠、數(shù)字化車間的投入力度，盡快形成自動化裝配系統(tǒng)、加工中心等為主導(dǎo)的制造系統(tǒng)。爭取具備自動柔性生產(chǎn)線、智能控制系統(tǒng)、數(shù)控加工中心、現(xiàn)代化涂裝生產(chǎn)線等裝備資源，以高品質(zhì)、柔性智能化制造技術(shù)和質(zhì)量過程保障能力提高國四產(chǎn)品競爭力。

　　二是提高過程質(zhì)量管控，做到關(guān)鍵質(zhì)量參數(shù)100%監(jiān)控，關(guān)鍵工序100%防錯。切實深入到田間地頭，做好系列產(chǎn)品的驗證尤其是重點做好高溫高濕高原區(qū)域驗證、用戶驗證，借鑒成熟企業(yè)成功經(jīng)驗，對自身產(chǎn)品作進(jìn)一步的優(yōu)化、完善，形成自身的競爭賣點。

　　三是突破供給約束堵點、卡點、脆弱點，建立起多元的自主可控、高質(zhì)量的供應(yīng)鏈供給平臺，增強產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的競爭力和安全，滿足國四產(chǎn)品系列化制造的需求。

　　持續(xù)打造敏捷性服務(wù)平臺。國四產(chǎn)品上市，經(jīng)過大面積作業(yè)，不排除將面臨繁重的服務(wù)需求。任何一家企業(yè)都需求發(fā)揮服務(wù)支撐銷售保障維修作用，建立以產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)為主導(dǎo)的競爭模式，重構(gòu)、打造高效敏捷的服務(wù)運行體系。

　　一是建立健全服務(wù)制度與流程，支撐企業(yè)服務(wù)、經(jīng)銷商服務(wù)和社會服務(wù)體系的高效融通、順暢運行，并做好過程評價，形成管理閉環(huán)。暢通服務(wù)信息，做到信息透明可感知可調(diào)度，減少流程式信息繭房和盲區(qū)，確保能第一時間掌握產(chǎn)品故障狀態(tài)及感知用戶需求。綠色服務(wù)通道，動態(tài)響應(yīng)用戶維修愿望。實施服務(wù)承諾，確保服務(wù)暢通。建立服務(wù)預(yù)警機制，制定相關(guān)服務(wù)預(yù)案，做好服務(wù)資源跨區(qū)域調(diào)配，化解各類不可預(yù)知的服務(wù)難題。

　　二是盤活服務(wù)資源與能力。圍繞銷售目標(biāo)，測算、儲備充足的服務(wù)配件。利用社會資源、企業(yè)資源建立充足的國四產(chǎn)品常用件、易損件配件，提前解決好服務(wù)旺季備配件供應(yīng)不及時的傳統(tǒng)難題。提前完善駐地服務(wù)站、流動服務(wù)車、作業(yè)周轉(zhuǎn)車三位一體的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，完成固定區(qū)域及跨區(qū)作業(yè)用戶全覆蓋，保障短期內(nèi)難以維修的車輛用戶能夠及時使用到服務(wù)周轉(zhuǎn)車，最大限度的減少用戶作業(yè)收益。

　　三是全面加強服務(wù)培訓(xùn)與推廣。編發(fā)、剖析國四產(chǎn)品常見與疑難維修案例，開展多層級服務(wù)人員培訓(xùn)，全面提升服務(wù)人員技能。注重對潛在及意向客戶進(jìn)行多維度的產(chǎn)品培訓(xùn)、用戶試乘試駕、田間地頭作業(yè)現(xiàn)場講解等活動，開展陪“伴式”用車指導(dǎo)，提高用戶的駕駛技能、保養(yǎng)技巧，幫助客戶度過認(rèn)知不足的使用陌生期。

　　全力構(gòu)建全景式營銷體系。產(chǎn)品上市首先比拼的就是營銷能力，只有持續(xù)推進(jìn)企業(yè)資源、運行能力和營銷模式的優(yōu)化和創(chuàng)新，抓住春季市場重點抓住單季種植區(qū)域和春季作業(yè)區(qū)域的市場需求，才有可能以企業(yè)自身市場競爭力、營銷力切實實現(xiàn)開門紅目標(biāo)。

　　一是企業(yè)資源多維度協(xié)同。暢通價值鏈價值傳遞，以市場為龍頭，形成研發(fā)、采購、制造、營銷、客戶關(guān)系、產(chǎn)品改進(jìn)等交叉鏈接、相互促進(jìn)的運行機制。尊重營銷鏈各環(huán)節(jié)尤其是專家型人才的才智、待遇，加強營銷全方位體系建設(shè)與管控，不斷積聚產(chǎn)品銷售優(yōu)勢。

　　二是能力多角度提升。對標(biāo)領(lǐng)先企業(yè)，通過引進(jìn)、整合行業(yè)先進(jìn)營銷模式及高端營銷人才不斷提升自身能力。創(chuàng)新營銷鏈構(gòu)塑，注重營銷管理創(chuàng)新，推進(jìn)營銷業(yè)務(wù)數(shù)字化管理、信息化賦能，不斷盤活營銷資源。運用數(shù)智化技術(shù)，實現(xiàn)線上線下同步發(fā)展，為終端用戶提供全套農(nóng)業(yè)裝備需求解決方案。

　　三是銷售多模式推進(jìn)。促進(jìn)線上線下營銷高度協(xié)同，加快推進(jìn)全球營銷鏈優(yōu)化、布局，全面提升企業(yè)營銷水平。開展精細(xì)化推廣、精確式營銷、在線支持服務(wù)等新型商業(yè)模式，改變傳統(tǒng)的模板式、坐商式線下宣傳與推廣，比競爭對手提前鎖定客戶意向和需求。主動開展短視頻、直播等宣傳企業(yè)產(chǎn)品、進(jìn)行全方位促銷、產(chǎn)品維修技巧等活動，不斷增加客戶粘性，提升產(chǎn)品銷量份額。

　　市場優(yōu)勝劣汰是不變的鐵律，產(chǎn)業(yè)升級的機遇注定會留給有實力的企業(yè)。產(chǎn)品達(dá)到用戶滿意只是具有了發(fā)展的基礎(chǔ)，達(dá)不到要求的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢會不斷萎縮。這就要求致力于發(fā)展的企業(yè)堅持廠內(nèi)抓管理，整合行業(yè)內(nèi)外資源，加快突破發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，提供高性價比的差異化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；對外以加強客戶關(guān)系建設(shè)為契機，利用線上線下平臺加大品牌建設(shè)、產(chǎn)品、售后保證形象推介，提前鎖定意向客戶、吸引意向客戶，努力實現(xiàn)企業(yè)市場開拓目標(biāo)。