市場需求調(diào)整：求大求全，遠(yuǎn)不如做強(qiáng)做精做專

　　今年以來，受國三產(chǎn)品透支、國四產(chǎn)品漲價、用戶需求后延以及產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品和營銷同質(zhì)化嚴(yán)重等多重因素影響，部分經(jīng)銷商銷量下滑、利潤減少，出現(xiàn)經(jīng)營困難。2023年秋季市場即將到來，面對市場結(jié)構(gòu)性深度調(diào)整，經(jīng)銷商又該如何應(yīng)對？

　　近期，不斷有經(jīng)銷商反映，上半年盡管努力增加產(chǎn)品銷量，經(jīng)常忙得手忙腳亂全卻難以兼顧市場需求，由于服務(wù)資源不足造成產(chǎn)品口碑下滑，盤整下來整體利潤卻沒有增加，甚至出現(xiàn)虧損。區(qū)域也有一些經(jīng)銷商通過“精縮優(yōu)聚”將企業(yè)主要資源覆蓋到銷量較大的區(qū)域、品質(zhì)較好利潤較高的產(chǎn)品、績優(yōu)大客戶，企業(yè)運(yùn)營井井有條，經(jīng)營利潤明顯提升。有業(yè)內(nèi)專家評判市場時指出，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品升級步伐的加快，經(jīng)銷商也面臨新的調(diào)整。任何一家企業(yè)在市場競爭中都經(jīng)受不起長期的虧損，需要以做強(qiáng)為牽引、做精做專為手段，為做大目標(biāo)夯實(shí)平穩(wěn)發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　以往，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商普遍追求銷量、代理多家品牌、經(jīng)銷產(chǎn)品種類全、經(jīng)銷區(qū)域廣。這些經(jīng)銷商認(rèn)為代理的品牌越多，經(jīng)銷的區(qū)域越大，經(jīng)銷的產(chǎn)品品類越全，相當(dāng)于“廣撒網(wǎng)、多斂魚,擇優(yōu)而從之”，不同品類和價位的廠家產(chǎn)品總有適合不同需求的用戶，銷售的機(jī)會就會多一些，銷量也會同步增加。據(jù)調(diào)研，終端區(qū)域經(jīng)銷商代理三五個品牌、銷售十多臺產(chǎn)品是正?，F(xiàn)象，這些品牌產(chǎn)品多具有型號和馬力段的重復(fù)。有些經(jīng)銷商連現(xiàn)有的經(jīng)銷區(qū)域都難以有效覆蓋，卻不斷擴(kuò)大不同經(jīng)銷品牌的經(jīng)銷區(qū)域。殊不知，隨著市場競爭加劇，市場增量空間與先發(fā)優(yōu)勢耗盡，區(qū)域整體銷量開始走下坡路，期待的優(yōu)勢反而成為負(fù)擔(dān)。在當(dāng)前的市場環(huán)境里，一些經(jīng)銷商通過復(fù)盤，已經(jīng)認(rèn)識到盲目追求做大求全，反不如學(xué)會把企業(yè)做強(qiáng)、做專、做精，聚焦在自己優(yōu)勢的經(jīng)銷區(qū)域和高品質(zhì)利潤型產(chǎn)品上下功夫。

　　除去市場因素，大多數(shù)經(jīng)銷商生意下滑是什么原因呢？經(jīng)不同區(qū)域經(jīng)銷商調(diào)研和分析，主要存在三類問題，一是資源問題，做大的條件不足。經(jīng)銷商缺少相應(yīng)的人力資源、門面資源、服務(wù)資源、資金資源支撐，鋪的攤子過大，有效的資源難以支撐，無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營。

　　二是管理問題，做大的基礎(chǔ)不牢。多數(shù)經(jīng)銷商平均毛利率10%左右，利潤2%左右，處于微利運(yùn)行狀態(tài)。沒有形成規(guī)范的管理制度，多數(shù)經(jīng)銷商處于老板個人說了算的階段，在管理上還不能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，很難抓住市場變化規(guī)律和需求機(jī)遇。經(jīng)銷利潤不斷降低。不適應(yīng)不同品牌的銷量目標(biāo)、回款目標(biāo)等管理要求。不能兼顧多品牌的要求，造成管理與資源的嚴(yán)重沖突，哪個企業(yè)抓得緊、抓的急，就優(yōu)先支持哪個企業(yè)。其他的品牌形成高庫存、銷售目標(biāo)難以完成，管理成本不斷增加，利潤不斷降低。

　　三是能力問題，做大的人力資源欠缺。不重視基層員工培訓(xùn)、招聘門檻較低、人員流動性大，員工整體素質(zhì)難以實(shí)施正常的競爭策略。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有些具有一定名氣的流通企業(yè)，由于缺乏前瞻的人才機(jī)制、務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略推進(jìn)，招聘到的都是和企業(yè)自身經(jīng)營能力相契合的普通人才，招不來行業(yè)一流、二流人才。客戶粘性低，接觸基本處在“門店”接觸，坐商模式特征明顯。呈現(xiàn)明顯的用戶到店買、店員門店等的狀態(tài)，結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)營目標(biāo)都達(dá)不到進(jìn)度要求。

　　下半年，農(nóng)機(jī)市場競爭將更趨激烈，預(yù)計(jì)銷售旺季前將展開新一輪的價格戰(zhàn)。整體來看，市場階段性走低的階段性調(diào)整態(tài)勢延續(xù)至2024年，仍有較大的概率。從上半年的經(jīng)營成果看，就連一些頭部經(jīng)銷商也出現(xiàn)了經(jīng)營性虧損。多數(shù)經(jīng)銷商面對利潤下降、成本上升的現(xiàn)狀，突破“薄利”依然存在、“多銷”難以為繼的格局，需要從多方面出手和布局。筆者認(rèn)為，2023年的生意盡管難做，仍要集中優(yōu)勢資源實(shí)施自身能力突破，依據(jù)競爭環(huán)境全面改變競爭模式，為未來的發(fā)展打好基礎(chǔ)，穩(wěn)步構(gòu)筑、形成自身的競爭能力。

　　首先，果斷優(yōu)化資源，聚焦主要競爭市場。在市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時刻，經(jīng)銷商要順應(yīng)市場規(guī)律，及時優(yōu)化資源。做到對低效、無用的資源進(jìn)行升級或取舍，將有限的資源投用于主要市場。就不同品牌而言，對長期虧損、贏利無望、服務(wù)能力難以推進(jìn)的代理品牌進(jìn)行調(diào)整，將主要精力用于具有贏利能力和發(fā)展?jié)摿Φ钠放?。就同一品牌不同機(jī)型而言，要對虧損、微利的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，重點(diǎn)銷售贏利能力高、區(qū)域需求量大的機(jī)型。依據(jù)自身市場開拓、維護(hù)和服務(wù)能力，和農(nóng)機(jī)企業(yè)主動商談，主動退出薄弱區(qū)域，同時將有效的資源，深耕目標(biāo)市場。中部區(qū)域一家經(jīng)銷商經(jīng)銷近四五個縣域市場，由于自身資源達(dá)不到市場開拓要求，年均銷售四五十臺，措施了不少機(jī)遇。后壓縮了經(jīng)營區(qū)域，將主要人員及產(chǎn)品資源投入到兩個縣域市場，進(jìn)行終端深耕，年銷量、經(jīng)營利潤均實(shí)現(xiàn)了較大幅度增長。推遲、減緩門店等固定資產(chǎn)建設(shè)，將盤整的資金用于產(chǎn)品的經(jīng)營。盡管不同企業(yè)對旗艦店、品牌店有專門的要求和配套政策，但作為經(jīng)銷商當(dāng)下應(yīng)避免超過本身所能控制的資金資源，本地市場個性化產(chǎn)品容量相當(dāng)有限，較大的投入短期內(nèi)難以回報(bào)，要進(jìn)行適度性、可控性的投入。

　　其次，全面加強(qiáng)管理，注重經(jīng)營效益的增長。對于沒有實(shí)力的經(jīng)銷商而言，一味求大是很危險(xiǎn)的，做強(qiáng)的目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)。沒有利潤的支撐，盲目擴(kuò)張只會降低效益，甚至帶來倒閉或退市的結(jié)果。經(jīng)銷商必須清醒地認(rèn)識到做大與做強(qiáng)有不同的要求。滿足這一基礎(chǔ)的條件，就是要全面加強(qiáng)自身的管理。

　　一是注重利潤管理，嚴(yán)格成本控制。實(shí)戰(zhàn)中不是渠道門面開得越多就越賺錢，反而是規(guī)模越大、壓力越大，在經(jīng)營和管理上沒有把握好，各和費(fèi)用也會水漲船高，稍不注意費(fèi)用和開銷就會吃掉利潤。這就要求經(jīng)銷商要控制全價值鏈的經(jīng)營管理，將每一環(huán)節(jié)的利潤點(diǎn)做細(xì)做透，將每一環(huán)節(jié)的浪費(fèi)源鏟除干凈，以確保合理的經(jīng)營利潤。

　　二是注重效率，淡化銷量。市場競爭中只有在效率上高于競爭對手，才會保持應(yīng)有的競爭優(yōu)勢，這就要求經(jīng)銷商要從做大的“虛胖”向做強(qiáng)做精做專轉(zhuǎn)變，確保自身利潤的基礎(chǔ)上，優(yōu)先選擇品牌形象好的企業(yè)、品質(zhì)好的產(chǎn)品、利潤高的產(chǎn)品加強(qiáng)合作。

　　三是注重服務(wù)，提升形象。現(xiàn)在企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，尤其是國四產(chǎn)品升級后實(shí)現(xiàn)批量銷售的關(guān)鍵時期，服務(wù)管理成為一項(xiàng)關(guān)鍵性支撐舉措。經(jīng)銷商要通過服務(wù)牢固樹立自身品牌形象，通過服務(wù)強(qiáng)化和終端用戶的粘性，為下一步的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

　　再者，迅速提升能力，加大市場開拓力度。加快提升團(tuán)隊(duì)能力，聚焦到某個擅長的區(qū)域和產(chǎn)品，實(shí)施業(yè)務(wù)做精做專突破，不斷提升做強(qiáng)基數(shù)。

　　一是要提升營銷人員技能。據(jù)了解，多數(shù)經(jīng)銷商寧愿給員工增加旅游、聚餐的待遇，也不愿請一個職業(yè)經(jīng)理人或給員工提供一次正規(guī)培訓(xùn)的機(jī)會，總是認(rèn)為作用不大?，F(xiàn)實(shí)競爭卻要求盡快改變這種觀念，加大員工市場策劃、市場開拓、產(chǎn)品知識、銷售技能、售后服務(wù)等方面的專業(yè)培訓(xùn)，適應(yīng)自身競爭的需要。主動采取項(xiàng)目制的方式，招聘行業(yè)優(yōu)秀人才，改變自身員工素質(zhì)。改變傳統(tǒng)慣性思維，做到“三顧茅廬”、精準(zhǔn)引才。由于一些農(nóng)機(jī)企業(yè)人才呈現(xiàn)不規(guī)則的“倒金字塔”機(jī)構(gòu)，招聘人才不要簡單以原職業(yè)經(jīng)歷對等安排，要重點(diǎn)、優(yōu)先招聘那些具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、整體籌劃技能，真正的在原有企業(yè)默默無聞、難以施展才能，實(shí)際上卻是行業(yè)一流的應(yīng)用型人才。

　　二是增加客戶粘性。要改變賣場顧客引導(dǎo)五方、促交手段不熟練、賣完產(chǎn)品互不往來的現(xiàn)象。建立專門的團(tuán)隊(duì)，建立長效機(jī)制，做到周期性、臨時性兼顧，深入“百村千戶”、挖掘產(chǎn)品增量，將業(yè)務(wù)做精做專，既要走出去和不同維度的客戶建立聯(lián)系，又要隨時和客戶進(jìn)行溝通，做好動態(tài)的推介和攔截，回訪老客戶、拜訪新客戶、轉(zhuǎn)化競品客戶，提高客戶購買的成功率。

　　三是加強(qiáng)線上建設(shè)。線上營銷有著線下營銷不可替代的優(yōu)勢，雙方互補(bǔ)性很強(qiáng)。線下做不好、線上不主動，和競爭對手的差距就會越來越大。經(jīng)銷商要學(xué)會整合網(wǎng)絡(luò)資源、視頻電商和在線推廣等技術(shù)和手段，賦能自身營銷業(yè)務(wù)。和農(nóng)機(jī)企業(yè)協(xié)同，積極開展線上線下產(chǎn)品研發(fā)、備件采購、產(chǎn)品推廣、客戶管理、銷售服務(wù)等工作。圍繞做強(qiáng)目標(biāo)，借助線上營銷推動自身由粗放發(fā)展向利潤發(fā)展、由坐商向動商發(fā)展、由被動競爭向主動競爭發(fā)展轉(zhuǎn)變，全面提升自身的應(yīng)市競爭能力。

　　對于一艘盲目航行的船來說，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)，不會得到應(yīng)有的助力。短期內(nèi)市場競爭、用戶需求變化將推動行業(yè)進(jìn)一步優(yōu)勝劣汰、位勢調(diào)整。面向未來分析，農(nóng)機(jī)市場仍將保持平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，繼續(xù)處于發(fā)展機(jī)遇期之內(nèi)?，F(xiàn)階段求大求全，遠(yuǎn)不如做強(qiáng)做精做專。經(jīng)銷商需要依據(jù)競爭環(huán)境、自身資源和經(jīng)營能力，把握好做大、做強(qiáng)和做精做專的階段性機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，確立自身不同階段的差異化目標(biāo)應(yīng)對，在競爭中成長、發(fā)展和壯大。