2024農(nóng)機(jī)市場(chǎng)洗牌加速：競爭升級(jí)將帶來哪些變化？

　　2024年秋季市場(chǎng)競爭正在激烈上演，內(nèi)卷外卷交織疊加，主要農(nóng)機(jī)企業(yè)紛紛進(jìn)行競爭布局，努力把握市場(chǎng)機(jī)遇。目前，產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品競爭、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的積極因素正在體現(xiàn)。不少業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)正處于新一輪發(fā)展周期，步入中高端產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的新階段。

　　一、農(nóng)機(jī)行業(yè)未來發(fā)展態(tài)勢(shì)趨好

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年以來農(nóng)機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)較好的增長態(tài)勢(shì)。受價(jià)格戰(zhàn)因素影響，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，帕累托效應(yīng)突出。頭部企業(yè)市場(chǎng)占有率連續(xù)保持提升，腰尾部企業(yè)市場(chǎng)占有率明顯萎縮。

　　從農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的規(guī)律看，升級(jí)前一年總會(huì)有一個(gè)需求釋放高峰，隨之出現(xiàn)階段性需求拐點(diǎn)。隨著產(chǎn)品切換成功，又會(huì)迎來新一波發(fā)展機(jī)遇。盡管2023年國四產(chǎn)品需求經(jīng)歷了階段性低迷，但在政策扶持、技術(shù)賦能、需求恢復(fù)等多重因素疊加推動(dòng)的情況下，2024年農(nóng)機(jī)市場(chǎng)將觸底反彈，實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，相關(guān)區(qū)域1-8月份市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，水稻收國四產(chǎn)品銷量同比增長約90%，小麥?zhǔn)諊漠a(chǎn)品同比增長約50%，大中拖國四產(chǎn)品同比增長超過100%。

　　值得期待的是未來農(nóng)機(jī)市場(chǎng)仍將保持較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，農(nóng)機(jī)行業(yè)繼續(xù)處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級(jí)的戰(zhàn)略機(jī)遇期。一是國家高度重視“三農(nóng)”工作，實(shí)施國家糧食安全戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，一系列惠農(nóng)政策組合持續(xù)發(fā)力，對(duì)農(nóng)機(jī)行業(yè)健康發(fā)展形成實(shí)質(zhì)性利好。

　　二是農(nóng)機(jī)行業(yè)圍繞前瞻技術(shù)趨勢(shì)、關(guān)鍵核心技術(shù)、“卡脖子”零部件創(chuàng)新發(fā)展與突破，從“一大一小”兩頭推進(jìn)農(nóng)機(jī)裝備提擋升級(jí)，加快大馬力高端機(jī)械、丘陵山區(qū)和設(shè)施園藝小型機(jī)械、高端智能機(jī)械等推廣與應(yīng)用，將有利于行業(yè)加快培育一批具有核心技術(shù)、競爭力突出的品質(zhì)產(chǎn)品和領(lǐng)軍企業(yè)。

　　三是新一輪農(nóng)機(jī)報(bào)廢政策的實(shí)施，將拉動(dòng)千億市場(chǎng)的需求，加快推進(jìn)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入到新一輪需求周期。同時(shí)，隨著制造裝備的技術(shù)改造及升級(jí)改造，農(nóng)機(jī)行業(yè)中高端產(chǎn)品制造能力將穩(wěn)步提升。四是國四產(chǎn)品順利切換提升了產(chǎn)業(yè)升級(jí)和發(fā)展能力，形成新的市場(chǎng)競爭能力，將進(jìn)一步促進(jìn)我國農(nóng)機(jī)工業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

　　二、2024年農(nóng)機(jī)市場(chǎng)值得期待

　　業(yè)內(nèi)人士分析，2024年部分主機(jī)產(chǎn)品有望迎來一個(gè)階段性銷售小高峰，國四部分產(chǎn)品仍有創(chuàng)造短期新高的可能性。據(jù)相關(guān)專家測(cè)算，大中型拖拉機(jī)、小麥?zhǔn)?、水稻收等國四產(chǎn)品全年分別有望實(shí)現(xiàn)一定幅度的增長。頭部企業(yè)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)市場(chǎng)占有率繼續(xù)領(lǐng)先，已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)雙過半目標(biāo)，收入、銷量和利潤創(chuàng)歷史新高。尾部企業(yè)會(huì)遇到更多的發(fā)展困惑，發(fā)展舉步維艱。綜合各方面需求，市場(chǎng)有不少變量因素在相互促進(jìn)、相互影響。

　　一是產(chǎn)品品質(zhì)得到用戶認(rèn)可。市場(chǎng)投放的大中型拖拉機(jī)、收獲機(jī)械、大型播種機(jī)等產(chǎn)品作業(yè)效率、質(zhì)量及可靠性等得到用戶普遍認(rèn)可，消除了前期對(duì)產(chǎn)品的疑惑和困擾。用戶已經(jīng)掌握國四產(chǎn)品的保養(yǎng)、使用技巧，加上國四產(chǎn)品在農(nóng)田作業(yè)中的優(yōu)勢(shì)及表現(xiàn)，購買需求逐步釋放。

　　二是服務(wù)能力持續(xù)提升。國四產(chǎn)品上市前，多數(shù)農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商提前培訓(xùn)了服務(wù)人員、儲(chǔ)備了服務(wù)配件，制定出服務(wù)應(yīng)急預(yù)案，確保了服務(wù)的有效性和及時(shí)性。從2023年、2024年春夏季服務(wù)情況看，整體服務(wù)能力基本能夠支撐產(chǎn)品正常作業(yè)。頭部企業(yè)及經(jīng)銷商服務(wù)配件資源準(zhǔn)備充足，服務(wù)能力穩(wěn)步提升，構(gòu)建了動(dòng)靜結(jié)合、區(qū)域覆蓋、縱橫協(xié)同的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，配合服務(wù)周轉(zhuǎn)車輛，能夠勝任用戶的各類服務(wù)需求。

　　三是剛需得到逐步釋放。存量更新仍是市場(chǎng)需求的主要?jiǎng)恿?，受?bào)廢更新政策及企業(yè)促銷因素影響，用戶需求增加，剛需逐步釋放。盡管國四部分產(chǎn)品補(bǔ)貼進(jìn)一步降低，從不同區(qū)域開展的田間日活動(dòng)、產(chǎn)品體驗(yàn)展等可以看出，看機(jī)、定機(jī)用戶不斷增加。

　　三、賽道驅(qū)動(dòng)增加產(chǎn)品銷量

　　一些農(nóng)機(jī)企業(yè)加大2024年銷量目標(biāo)，以彌補(bǔ)2023年銷量下滑帶來的經(jīng)營影響。各企業(yè)年度商務(wù)會(huì)召開后，便開始大批量上貨，實(shí)施高強(qiáng)度的促銷活動(dòng)，力求實(shí)現(xiàn)銷售增量。加上一些企業(yè)當(dāng)前社會(huì)庫存超過當(dāng)年產(chǎn)品實(shí)銷量，開始拓展賽道，加快盤活各類產(chǎn)品庫存。

　　一是積極布局海外市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)專家指出，目前，多家農(nóng)機(jī)企業(yè)出口量不到企業(yè)總銷量的10%，且以中小機(jī)型為主。海外市場(chǎng)銷售的比重占到總銷量的40%左右，是有可能實(shí)現(xiàn)的。隨著國家“一帶一路”戰(zhàn)略的順利推進(jìn)，國產(chǎn)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品在發(fā)展中國家具有性價(jià)比競爭優(yōu)勢(shì)，與一些發(fā)達(dá)國家的大型高端產(chǎn)品具有互補(bǔ)特點(diǎn)，未來海外市場(chǎng)空間巨大。多家農(nóng)機(jī)企業(yè)開始推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，加大產(chǎn)業(yè)及渠道布局，追求擴(kuò)大制造領(lǐng)域、產(chǎn)品銷量。多家農(nóng)機(jī)企業(yè)已經(jīng)在國外建立了制造基地及營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　二是精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求。2023年市場(chǎng)需求低迷的區(qū)域，恰恰是2024年需要重點(diǎn)推廣的區(qū)域；延遲購機(jī)的用戶，恰恰是2024年潛在的購機(jī)用戶。主要農(nóng)機(jī)企業(yè)從2023年底就從薄弱市場(chǎng)入手，研判市場(chǎng)機(jī)會(huì)，主動(dòng)從存量市場(chǎng)尋求增量空間、從意向客戶洞察潛在客戶、從點(diǎn)式宣傳趨向全線推介，做好產(chǎn)品的宣促工作，開始進(jìn)行銷售布局。部分企業(yè)結(jié)合2024年以舊換新政策，推出系列企業(yè)配套政策，重點(diǎn)做好潛在客戶的管理工作、意向客戶的攻關(guān)工作、競品客戶的轉(zhuǎn)化工作，實(shí)施多維度、針對(duì)性的宣傳、推廣，促進(jìn)這些用戶的定向進(jìn)行購機(jī)。

　　三是做好服務(wù)與品質(zhì)促銷。淡化單一的價(jià)格促銷，突出服務(wù)與品質(zhì)的組合促銷的力度，精準(zhǔn)索準(zhǔn)中高端用戶需求。優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過延長服務(wù)期體現(xiàn)自身產(chǎn)品品質(zhì)，贏得用戶信任。全面提升服務(wù)響應(yīng)，實(shí)施服務(wù)承諾，維護(hù)用戶使用權(quán)益，服務(wù)旺季廠商協(xié)同提供更多的服務(wù)周轉(zhuǎn)車輛，滿足用戶的作業(yè)所需。借助農(nóng)機(jī)達(dá)人、有影響的服務(wù)人員的影響，突出宣傳、展示本企業(yè)產(chǎn)品的亮點(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)的演示活動(dòng)，持續(xù)獲得用戶的認(rèn)可。

　　四、產(chǎn)業(yè)洗牌加快提升競爭剛性

　　國四產(chǎn)品切換后，農(nóng)機(jī)行業(yè)將迎來更加激烈的競爭，大中拖市場(chǎng)、水稻收市場(chǎng)、玉米收市場(chǎng)開始出現(xiàn)多超多強(qiáng)現(xiàn)象。第一梯隊(duì)、第二梯隊(duì)盡管銷量差距明顯，但梯隊(duì)內(nèi)有時(shí)呈現(xiàn)出階段性互為領(lǐng)先、競爭膠著的狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌期。

　　多位業(yè)內(nèi)人士分析，谷物收、玉米收、大中拖有望形成一超多強(qiáng)的競爭態(tài)勢(shì)。背后的支持就是產(chǎn)業(yè)制造轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品的高質(zhì)量升級(jí)。從2023武漢國際農(nóng)機(jī)展、2024年全國春季農(nóng)機(jī)展以及部分區(qū)域舉辦的田間日活動(dòng)可以看出，從參展產(chǎn)品看農(nóng)機(jī)行業(yè)正在經(jīng)歷一次高端化、智能化、綠色化大考，產(chǎn)品升級(jí)將直接影響到未來競爭水平。尤其是拖拉機(jī)、收獲機(jī)械產(chǎn)品，未來的競爭將更加充分和激烈。分拖拉機(jī)換擋方式看，國內(nèi)外多家企業(yè)的機(jī)械換擋、動(dòng)力換擋和無級(jí)變速換擋拖拉機(jī)進(jìn)行了參展、演示。分農(nóng)機(jī)燃油方式看，部分企業(yè)傳統(tǒng)的燃油、混合動(dòng)力、電動(dòng)產(chǎn)品等同步進(jìn)行了展出。

　　2024全年一輪輪價(jià)格促銷、服務(wù)促銷、品質(zhì)促銷不可避免，市場(chǎng)競爭更趨剛性。為此，多數(shù)企業(yè)會(huì)采取積極措施培育差異化優(yōu)勢(shì)，謀求市場(chǎng)競爭地位。一是培育產(chǎn)品競爭力。進(jìn)行全面、細(xì)致的國四產(chǎn)品驗(yàn)證、改進(jìn)，完善產(chǎn)品性能、功能，持續(xù)提升產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，形成以品質(zhì)主導(dǎo)的高性價(jià)比產(chǎn)品。

　　二是打造營銷體系。多數(shù)企業(yè)由傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)單元推動(dòng)向企業(yè)整體制造資源和能力協(xié)同發(fā)力，注重營銷模式創(chuàng)新，筑線上線下一致、智銷隊(duì)伍促進(jìn)，全面加強(qiáng)客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品匹配、定向公關(guān)、密集推介，全力促進(jìn)系列產(chǎn)品銷售。全力把握區(qū)域及產(chǎn)品恢復(fù)式需求機(jī)遇。

　　三是持續(xù)升級(jí)策略競爭能力。圍繞國四產(chǎn)品的經(jīng)營任務(wù)，實(shí)施區(qū)域組合、產(chǎn)品組合、用戶組合的競爭策略，滿足不同維度用戶的差異化需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營目標(biāo)。尤其需要高度關(guān)注的是，隨著個(gè)別機(jī)型補(bǔ)貼金額的調(diào)整，功率大、價(jià)格低的價(jià)格倒掛現(xiàn)象基本不復(fù)存在，部分區(qū)域用戶需求出現(xiàn)價(jià)值回歸，購機(jī)產(chǎn)品呈現(xiàn)出功率下降現(xiàn)象。

　　四是全面升級(jí)服務(wù)管理。領(lǐng)先企業(yè)開始多區(qū)域加強(qiáng)廠商橫向溝通、資源協(xié)同，對(duì)拖拉機(jī)、收獲機(jī)等產(chǎn)品平臺(tái)實(shí)施“產(chǎn)品項(xiàng)目、跟蹤檔案、追蹤管家”的服務(wù)模式，聚焦服務(wù)周期及節(jié)點(diǎn)流程“制圖”，緊盯服務(wù)進(jìn)度“掛圖”，強(qiáng)化責(zé)任落實(shí)“督圖”，為產(chǎn)品服務(wù)提供精準(zhǔn)的“全鏈條”“跟蹤式”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的“全流程”完美解決。

　　五、未來市場(chǎng)將更加激烈

　　未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)競爭門檻不斷提高。高品質(zhì)產(chǎn)品支撐、高質(zhì)量發(fā)展是企業(yè)必要選擇。這既是未來發(fā)展的趨勢(shì)和方向，也是環(huán)境所逼的奮發(fā)路徑和概定目標(biāo)，實(shí)施做大做強(qiáng)或做精做專的基礎(chǔ)保證。

　　國內(nèi)外企業(yè)及產(chǎn)品同臺(tái)競技、競爭激烈。站在農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，從全球看中國，中國是世界工廠；從中國看全球，中國是世界市場(chǎng)。主要跨國農(nóng)機(jī)公司在中國市場(chǎng)布局達(dá)10多年以上，建立了中高端產(chǎn)品生產(chǎn)基地，形成了裝備人機(jī)協(xié)同、產(chǎn)品品質(zhì)保持穩(wěn)定的格局。國內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)不斷延伸中高端農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)品品質(zhì)得到全面提升，動(dòng)力換擋拖拉機(jī)、縱軸流收獲機(jī)械、大型采棉機(jī)等中高端產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)批量制造、銷售，綜合競爭力得到全面提升。

　　域外資源持續(xù)投入，產(chǎn)業(yè)格局深度重塑。隨著智能產(chǎn)業(yè)、工程機(jī)械、零部件等企業(yè)跨行、跨界不斷進(jìn)入農(nóng)機(jī)賽道，直接進(jìn)入中高端農(nóng)機(jī)產(chǎn)品賽道，產(chǎn)業(yè)格局得到不斷優(yōu)化和重塑。目前，國內(nèi)大中拖制造企業(yè)已經(jīng)達(dá)到200家左右，小麥?zhǔn)?、水稻收、玉米收制造企業(yè)分別達(dá)到12家、33家、67家。進(jìn)入的這些企業(yè)，有些本身就是細(xì)分賽道的領(lǐng)先者，具有相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品質(zhì)保障、戰(zhàn)略并購、資本重組等基因。隨著競爭優(yōu)勢(shì)匯聚、高端產(chǎn)品的投放，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)蛋糕會(huì)進(jìn)行多重分布和劃分。

　　用戶需求釋放，市場(chǎng)啟動(dòng)迅速。農(nóng)機(jī)市場(chǎng)整體需求進(jìn)入存量更新階段，市場(chǎng)趨勢(shì)取決于產(chǎn)品報(bào)廢更新和農(nóng)田作業(yè)剛性需求，千億市場(chǎng)已經(jīng)打開。未來市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)銷售旺季立峰、波線縮短。整體需求周期主要集中在銷售旺季。市場(chǎng)整體恢復(fù)、強(qiáng)者呈強(qiáng)。競爭焦點(diǎn)趨向品質(zhì)、服務(wù)保障能力較強(qiáng)的頭部企業(yè)。

　　客戶關(guān)系建設(shè)將伴隨整個(gè)產(chǎn)業(yè)洗牌、競爭激烈的全過程。用戶將在全面了解產(chǎn)品、掌握產(chǎn)品使用技巧及企業(yè)實(shí)力后，會(huì)釋放購買需求。具有競爭機(jī)遇意識(shí)的農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商會(huì)全面做好多維度產(chǎn)品推廣和促銷活動(dòng)，用先進(jìn)適用的高品質(zhì)產(chǎn)品想法設(shè)法滿足用戶需求，取得競爭主動(dòng)。