申佩懷/文 

一個大型企業(yè)或者集團(tuán)公司成長的過程無不顯現(xiàn)出品牌效應(yīng)的威力。以此贏得客戶，贏得市場，獲得成功。21世紀(jì)是一個品牌經(jīng)濟(jì)時代，無論國家、地區(qū)，特別是企業(yè)，要想在這個知識經(jīng)濟(jì)和商業(yè)化時代發(fā)展，沒有正確的品牌戰(zhàn)略，不具有強勢品牌，難以基業(yè)常青。

品牌，是由產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)的品位和品格組成，是經(jīng)濟(jì)活動中的一個細(xì)胞。而知名品牌則是一個國家、社會、企業(yè)的號召力、形象與名片，是不斷燃燒的太陽核，每時每刻都可以釋放出巨大的能量。其品牌的光環(huán)效應(yīng)可以極大地提升顧客的忠誠度。當(dāng)消費者在選擇的時候，決不會因為其品質(zhì)或服務(wù)而猶豫。無可非議的市場效應(yīng)，必然能帶給企業(yè)巨大的財富價值。

面對我國農(nóng)機流通現(xiàn)代化程度低，流通效率低下，以及忽視品牌效應(yīng)，缺乏國內(nèi)知名品牌、知名商號的現(xiàn)狀，當(dāng)前亟需在行業(yè)內(nèi)實施“農(nóng)機流通服務(wù)品牌工程”。深入探討及努力踐行“品牌經(jīng)營”，誠為農(nóng)機流通行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

農(nóng)機流通的品牌定位

一個品牌要想獲得長期的成功，就必須在目標(biāo)顧客心目中找到或創(chuàng)造出一個適當(dāng)?shù)奈恢?。顧客在購買和使用的過程中，優(yōu)秀的品牌會幫助其做出選擇，并對自己的選擇感覺良好。

品牌的核心是一個理念。定義品牌，應(yīng)充分體現(xiàn)目的與價值。品牌定位的著眼點是顧客的心理感受。其實質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計經(jīng)營屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象。

農(nóng)機流通是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)機械化不可分割的重要組成部分，也是我國農(nóng)村市場體系建設(shè)的重要內(nèi)容。流通引導(dǎo)消費，其**終的落腳點是促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入，并以此壯大企業(yè)實力。

農(nóng)機流通的品牌定位應(yīng)是：流向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，通往富裕之門；農(nóng)機流通，五谷豐登；流通財富，流通快樂。該定位，一是充分體現(xiàn)了品牌是情感價值載體的這一功能。從品牌分析模型上看，其情感價值屬于“社會表達(dá)”與“承諾”，主要表現(xiàn)為“自我實現(xiàn)使用過程中的愉悅感”，品牌的作用為“增強吸引力”和“影響消費決策”；二是體現(xiàn)出個性化。農(nóng)業(yè)機械是建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，是提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力、增加農(nóng)民收入的有效載體。但流通是商品的腳。沒有“腳”，就走不進(jìn)“富裕之門”，就走不進(jìn)“五谷豐登”和“歡樂”。品牌的價值在于使其成為一個“值得信賴的朋友”。

農(nóng)機流通的品牌戰(zhàn)略

在品牌經(jīng)營中，企業(yè)戰(zhàn)略是品牌的基石，它應(yīng)該是第一位的。品牌定位必須與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致，否則會適得其反。

農(nóng)機流通品牌戰(zhàn)略應(yīng)以“大農(nóng)機流通”為核心，應(yīng)從市場細(xì)分、資源重組、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、文化建設(shè)四個方面進(jìn)行差異化培植。

當(dāng)前，針對“小、散、亂、差、弱”，缺乏有影響力的龍頭企業(yè)和知名品牌的現(xiàn)狀，在行業(yè)內(nèi)實施“農(nóng)機流通服務(wù)品牌工程”不失為明智之舉。即用幾年時間在全國范圍內(nèi)有選擇地培育一批農(nóng)機連鎖經(jīng)營大型龍頭企業(yè)，扶持一批有影響力的區(qū)域性農(nóng)機有形市場，再以他們?yōu)楹诵?，引領(lǐng)和規(guī)范中小流通企業(yè)發(fā)展，逐步形成一種符合市場經(jīng)濟(jì)要求的現(xiàn)代化新型農(nóng)機流通網(wǎng)絡(luò)，從而帶動和促進(jìn)我國整個農(nóng)機工業(yè)、農(nóng)機流通和農(nóng)業(yè)機械化的發(fā)展，以此為促進(jìn)“三農(nóng)”發(fā)展服務(wù)。

市場細(xì)分是競爭優(yōu)勢的源泉。細(xì)分市場是指對所經(jīng)營的商品具有類似的需要、感知、態(tài)度和行為的群體。在實際操作中，具體劃分到什么程度則要根據(jù)市場環(huán)境、經(jīng)營意圖以及對商品進(jìn)行調(diào)整的能力而定。**終目的是提供盡可能獨特的商品或服務(wù)來滿足細(xì)分市場的需求。

當(dāng)前，我們的農(nóng)機流通企業(yè)無論是規(guī)模大小或資金多少，大多是“小而全”的雷同式經(jīng)營，很少有市場細(xì)分的經(jīng)營。所以，在擁擠的市場上構(gòu)造出一個以“4P”（產(chǎn)品、價格、促銷和分銷渠道）為基礎(chǔ)的營銷組合差異是品牌的主要目的之一。

資源重組是借力強身的途徑。品牌經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，就農(nóng)機流通業(yè)來說，需要政府部門、生產(chǎn)廠家、金融及信息服務(wù)、顧客群體等的廣泛參與。尤其是打造一個區(qū)域性龍頭企業(yè)的知名品牌，除了自我強身之外，更離不開農(nóng)村市場體系建設(shè)，即根據(jù)地域特征、顧客群體及消費導(dǎo)向等細(xì)分市場，結(jié)合“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，有針對性的選擇二級批發(fā)和農(nóng)家店建立農(nóng)村物流體系，進(jìn)行連鎖經(jīng)營。所以，打破部門、地區(qū)、行業(yè)、所有制界限，捆綁地域資源、政策資源、制造業(yè)資源及消費資源等進(jìn)行供應(yīng)鏈重組，打造龍頭企業(yè)強勢，亦是構(gòu)建知名品牌的必要因素之一。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新是提升價值的核心。世界著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在20世紀(jì)初所建立的“創(chuàng)新理論”中指出：“創(chuàng)新是指對均衡的一種突破，是對生產(chǎn)要素的一種新配置，或建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)?！比毡局髽I(yè)家松下幸之助則說：“創(chuàng)新就是對現(xiàn)狀的否定”。在品牌經(jīng)營中，創(chuàng)新使品牌具有更大的發(fā)展空間，使品牌生命不斷延續(xù)，并可使企業(yè)獨具慧眼，發(fā)現(xiàn)市場新機會，創(chuàng)造出領(lǐng)導(dǎo)品牌。

當(dāng)下的農(nóng)機流通企業(yè)，除了體制創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和文化創(chuàng)新等之外，關(guān)鍵的是流通業(yè)態(tài)創(chuàng)新，即培育和發(fā)展總經(jīng)銷、總代理、連鎖經(jīng)營、物流配送乃至電子商務(wù)，其中尤以建設(shè)區(qū)域性農(nóng)機中心市場、發(fā)展連鎖配送，以及打造售后服務(wù)平臺和信息服務(wù)平臺了為當(dāng)務(wù)之急。因為這是解決“農(nóng)機小流通”現(xiàn)狀、培育一批大型龍頭企業(yè)，尤其是消除售后服務(wù)種種弊病的**有效途徑。同時，業(yè)態(tài)創(chuàng)新會一并牽動企業(yè)在體制、機制、管理和文化等方面的創(chuàng)新。離開流通業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，農(nóng)機經(jīng)營與售后服務(wù)的有效跟進(jìn)，以及與農(nóng)村**前沿實行“零距離”對接是根本行不通的。更何況，一個知名品牌定位的核心必須靠“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”這一煥發(fā)顧客愉悅的“聚攏效應(yīng)”來進(jìn)行支撐。

文化建設(shè)是構(gòu)筑品牌的根基。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的精華，也是滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊風(fēng)格的體現(xiàn)。品牌與文化相互依存、共生共榮。品牌的競爭實質(zhì)是通過品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識形態(tài)、價值觀念和生活習(xí)慣。

農(nóng)機流通的目標(biāo)客戶是廣大農(nóng)民，品牌文化建設(shè)必須圍繞服務(wù)“三農(nóng)”這個核心。一是要著重體現(xiàn)“誠信”和“助人為樂”的民族傳統(tǒng)文化，從規(guī)章制度、隊伍建設(shè)、商品質(zhì)量、經(jīng)營行為，尤其是售前、售中和售后服務(wù)要始終兌現(xiàn)對消費者的承諾，以講究誠實信用、助農(nóng)為樂做好口碑。二是強調(diào)獨特的核心價值主張，其中包括強調(diào)企業(yè)的社會效益、關(guān)愛人類的核心價值主張，圍繞企業(yè)的核心競爭力而提出的核心價值主張，強調(diào)“體驗文化”的核心價值主張，體現(xiàn)滿足顧客需求的核心價值主張。無論其中的哪一種，所提出的主張必須是具體、實在、真實、可信的，必須是其他競爭者所沒有的。三是倡導(dǎo)綠色文化，如大力推廣高效節(jié)能型、資源綜合利用型、保護(hù)和改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境型和防止動、植物病蟲害型的農(nóng)業(yè)裝備。

讓消費者變?yōu)橥顿Y者

21世紀(jì)起始，一個嶄新的經(jīng)濟(jì)理論“消費資本化”已引起了全社會的關(guān)注。它認(rèn)為：完整的市場經(jīng)濟(jì)是由貨幣資本、知識資本和消費資本三種資本組成，而不是單一的或****的貨幣資本。“消費也是資本”，即消費者在購買企業(yè)的商品時，企業(yè)應(yīng)把消費者的采購視同是對本企業(yè)的投資，并按一定的時間間隔，把企業(yè)利潤的一定比例返還給消費者。應(yīng)該說，消費者才是市場競爭的**終決定性力量。他們既是市場的主人，又是給企業(yè)注入新的資本動力的源泉。消費資本化理論將使消費者、企業(yè)及整個社會的利益**大化，實現(xiàn)生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者和全社會的共贏。對而企業(yè)言，把消費者的消費視為一種資本，而且是具有巨大存量的資本。在為他們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，保障他們作為資本所有者的利益，分享消費帶來的福址，進(jìn)而再擴(kuò)大消費。這正是有人稱消費資本化理論是“窮人經(jīng)濟(jì)學(xué)”和全民共富理論的真諦。所以，“消費資本化”模式可創(chuàng)出國內(nèi)外獨特的知名品牌。

消費資本化的功能特征。一是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。實行消費資本化的品牌經(jīng)營企業(yè)將因此被賦予尊重消費者主權(quán)、關(guān)心消費者利益的形象而受到消費者的歡迎，有利于商品范圍和地域范圍的擴(kuò)大，大力提升企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模。二是消費聚攏效應(yīng)。農(nóng)民是我國消費資本的巨大載體，他們潛在的消費力是生產(chǎn)（經(jīng)營）企業(yè)不竭的“金庫”。消費者分享企業(yè)的發(fā)展成果，所產(chǎn)生的親和力將使其聚攏到這樣的企業(yè)周圍，并對企業(yè)發(fā)展保持長期的關(guān)注，有利于培養(yǎng)消費者的忠誠度，將大大刺激和提高農(nóng)民的消費能力。三是資本深沉效應(yīng)。消費者投資后，企業(yè)在一定時間內(nèi)（比如一年）才開始按賬戶余額和企業(yè)盈利情況按比例以資金或產(chǎn)品的形式分期返還給消費者，其收入和支出的時間差，使企業(yè)自始至終都保留了一個資本存量，企業(yè)的發(fā)展因此而獲得了另一個渠道的資金支持。四是市場壓力效應(yīng)。企業(yè)在獲得貨幣資本和社會資本等動力的同時，也受到更多的具有建設(shè)性的市場壓力，迫使企業(yè)在提高商品和服務(wù)質(zhì)量及降低經(jīng)營成本上，甚至在產(chǎn)權(quán)改革和現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)上發(fā)生根本性的變革。五是社會和諧效應(yīng)。消費資本化把消費者的地位從商品鏈的末端提到前端，消費者的消費行為同時變成了一種儲蓄或投資行為，把本來的一個消費者變成一個投資者。這就在一定程度上消除了買賣雙方的對立，化解了消費者和生產(chǎn)（經(jīng)營）者之間的根本矛盾，使消費者和投資者有機結(jié)合，兩者成為一體、合二為一，完成消費轉(zhuǎn)化為資本的過程，從而使農(nóng)民成為國家改革發(fā)展的積極參與者和建設(shè)者，并迅速富裕起來。因此消費資本化理論有可能成為解決中國“三農(nóng)”問題和盡快減少貧困人口并使之盡快富裕起來的一把“金鑰匙”。

實現(xiàn)消費資本化的基本條件。一是需要一個類似于電子數(shù)據(jù)交換（EDI）的信息交換系統(tǒng)作為信息平臺支撐，以便整理消費投資者個人投資賬戶資料、記錄反饋信息、收集市場相關(guān)信息等。二是企業(yè)各部門之間要做到更廣泛的信息交流，**終形成廣泛的集企業(yè)管理、市場營銷、信息管理、金融服務(wù)為一體的互動式網(wǎng)絡(luò)。三是必須建立完善的客戶服務(wù)制度，特別是消費投資回報標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)細(xì)則。四是建立一支高質(zhì)量的、高效率的企業(yè)管理隊伍，建立健全一套完備的質(zhì)量管理體系。

消費資本化的實施要點。一是流通企業(yè)將銷售收入的一定比例注入為消費者在本企業(yè)開設(shè)的個人賬戶，然后根據(jù)企業(yè)的盈利狀況，將個人投資賬戶的累計額和企業(yè)利潤的一定比例按一定的時間間隔分期返還給消費者，使消費者參與企業(yè)投資、分享企業(yè)發(fā)展成果，從而達(dá)到吸引消費者，實現(xiàn)消費資本化的目的。二是遵循必要的原則。主要有利益原則：品牌經(jīng)營的根本目的，是**大限度發(fā)揮競爭優(yōu)勢來擴(kuò)充、增強企業(yè)實力，但在實施消費資本化的過程中還要兼顧企業(yè)股東、員工和消費投資者的利益；效益原則：贏利是企業(yè)的**終目標(biāo)，應(yīng)兼顧短期利益和長期利益，盡可能做到利益**大化；質(zhì)量原則：企業(yè)的發(fā)展必須首先保證商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。信用原則：在實施資本化的過程中，企業(yè)必須遵守誠信原則，嚴(yán)格信守承諾。                   

　　　　　　（作者系  黑龍江省農(nóng)業(yè)機械有限公司董事長兼總經(jīng)理）