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21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷新戰(zhàn)略

現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)如戰(zhàn)爭(zhēng)，無銷煙的戰(zhàn)爭(zhēng)隨處可見，國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，而信息化時(shí)代**重要的就是速度，速度已成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，速度就是金錢，就是效率，速度就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。有人說，20世紀(jì)80年代企業(yè)的主題是質(zhì)量，就是品質(zhì)管理；90年代企業(yè)的主題就是流程再造，但在21世紀(jì)，信息化時(shí)代企業(yè)的主題就是速度，擁有質(zhì)量以后，速度就將改變一切，現(xiàn)在“不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚”(思科CEO錢伯斯)。美國(guó)英特爾公司董事長(zhǎng)葛洛夫也曾提出：“現(xiàn)代社會(huì)，****不變的就是變化”，葛洛夫?yàn)榇颂岢隽恕笆端僮兓碚摗保鎸?duì)外部環(huán)境的快速變化要求企業(yè)快速應(yīng)變，具備極強(qiáng)的適應(yīng)性。因此，速度將是21世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

一、快速營(yíng)銷：現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

2001年3月，《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》刊登了這樣一段文字：在美國(guó)的許多百貨商店經(jīng)?？梢钥吹?，有些美國(guó)著名的品牌產(chǎn)品，從迪斯尼玩具到耐克鞋，被冠以“中國(guó)制造”的標(biāo)識(shí)；相反，中國(guó)品牌產(chǎn)品冠以“美國(guó)制造”的現(xiàn)象，在這以前根本找不到。但是，現(xiàn)在可以了。2000年下半年以來，一家中國(guó)家電企業(yè)設(shè)在南卡羅萊納州的工廠大量生產(chǎn)帶有“美國(guó)制造”標(biāo)簽的電冰箱。這意味著中國(guó)**具實(shí)力的制造商以超強(qiáng)的能力在素以艱難著稱的美國(guó)市場(chǎng)上爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌，做到這一點(diǎn)的就是海爾。

海爾集團(tuán)成立于1984年，20世紀(jì) 90年代以來海爾的名字在企業(yè)界越來越響亮。海爾用20年的時(shí)間走過了跨國(guó)公司百年的歷程。2004年12月26日，海爾集團(tuán)迎來創(chuàng)業(yè)20周年紀(jì)念日。海爾集團(tuán)總裁楊綿綿在“20年·1000億·世界的海爾”研討會(huì)上宣布，2004年海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)突破1，000億元，是創(chuàng)業(yè)初期的29，000多倍，成為中國(guó)第一個(gè)千億級(jí)規(guī)模的自主品牌，這個(gè)數(shù)字已超過世界2004年500強(qiáng)營(yíng)業(yè)收入入圍線。另?yè)?jù)了解，2004年由世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的《中國(guó)500**具價(jià)值品牌》排行榜中，海爾集團(tuán)其品牌價(jià)值高達(dá)612．37億元人民幣高居榜首。

海爾的迅速發(fā)展靠的是什么?

“和著名跨國(guó)大公司相比，論資金、技術(shù)、規(guī)模，海爾都沒有優(yōu)勢(shì)，但海爾有比較優(yōu)勢(shì)，那就是速度。經(jīng)銷商們提出一個(gè)要求時(shí)，我們會(huì)比那些老牌跨國(guó)大公司更快的速度滿足他們?！焙朇EO張瑞敏中肯而獨(dú)到的分析道出了海爾的優(yōu)勢(shì)所在和成功之道，即快速營(yíng)銷。

拿破侖有句名言：“我所以能贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，是因?yàn)槊看慰偙葘?duì)手早到目的地5分鐘。”

拿破侖這句話在新時(shí)代仍然適用。波士頓咨詢顧問公司副總裁伊斯凡也認(rèn)為：“總有一天，速度要超過成本和質(zhì)量，成為涵蓋企業(yè)全體的首要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”。開發(fā)創(chuàng)意權(quán)威塔克爾說：“如果你想辦法替顧客節(jié)省時(shí)間，速度便成為一個(gè)**具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，……，速度——交易速度、修理速度對(duì)顧客生活形態(tài)改變的反應(yīng)速度或迎合新需求的速度，就成為顧客決定是否光顧的重要因素”。如今，世界著名大公司都在“提高速度”上努力不懈以提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，海爾的發(fā)展就是**好的例證。

海爾為了實(shí)現(xiàn)速度制勝這一經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一次革命——流程再造。從1998年開始，海爾進(jìn)行了四個(gè)流程再造，分別是：以建立“市場(chǎng)鏈”為內(nèi)容的管理業(yè)務(wù)流程的再造，以建立物流、商流和資金流三個(gè)流程為主題的市場(chǎng)業(yè)務(wù)流程的再造。業(yè)務(wù)流程再造的革命，使海爾變?yōu)楦鼮殚_放的系統(tǒng)，從傳統(tǒng)的縱向一體化變成橫向網(wǎng)絡(luò)化，形成企業(yè)內(nèi)部與外部網(wǎng)絡(luò)相連的結(jié)構(gòu)，海爾制造系統(tǒng)也逐步變成柔性制造系統(tǒng)，開發(fā)、營(yíng)銷、配送等流程也大大提高了市場(chǎng)響應(yīng)速度。

海爾“全球經(jīng)理人年會(huì)”上的一個(gè)精彩故事，印證了這**流程的高速度。會(huì)上，美國(guó)海爾貿(mào)易公司總裁邁克提出了帶抽屜的雙層冷柜的構(gòu)想，海爾冷柜產(chǎn)品本部四名科研人員采用同步工程，連夜奮戰(zhàn)制造出樣機(jī)，還延伸了邁克的設(shè)計(jì)思路，做出了第二代產(chǎn)品。從邁克提出方案到樣機(jī)披著紅綢出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)上，僅僅用了17個(gè)小時(shí)。

如果這算是海爾的訂單響應(yīng)速度的話，海爾的產(chǎn)品開發(fā)速度同樣令人稱奇。海爾在美國(guó)市場(chǎng)開發(fā)了一種過去從沒有過的自由式酒柜，美國(guó)本土的一家大企業(yè)看到這種酒柜銷路很好，也開始生產(chǎn)這種酒柜，準(zhǔn)備與海爾分享市場(chǎng)。而此時(shí)，海爾又連續(xù)推出了第二代和第三代酒柜。這種新品開發(fā)事例不斷地在世界各地上演。曾擔(dān)任過一家全球著名家電品牌亞洲區(qū)經(jīng)理的阿尼塔女士，加盟歐洲海爾后的體會(huì)是：“與那些國(guó)際大公司打交道時(shí)，他們推出新品的樣機(jī)往往需要6個(gè)月，而真正走進(jìn)市場(chǎng)則需要一年至兩年時(shí)間，可海爾完全不是這樣，海爾的創(chuàng)新速度已經(jīng)超過了那些歷史悠久的大公司?！笔聦?shí)的確如此，雖然有些大企業(yè)聽起來規(guī)模非常大，競(jìng)爭(zhēng)力也很強(qiáng)，但它不一定會(huì)非?？斓匚兆∈袌?chǎng)的手。實(shí)際上，海爾在美國(guó)、歐洲的市場(chǎng)份額上升很快，海爾同外國(guó)大企業(yè)比較起來沒有更多的優(yōu)勢(shì)，無論在聲譽(yù)、資金還是人力資源方面，但是有一點(diǎn)，海爾比他們強(qiáng)，就是兩個(gè)字：速度。這些外國(guó)大企業(yè)用3個(gè)月滿足客戶需求，海爾只需要7天，他們半年創(chuàng)造出一個(gè)新產(chǎn)品，我們可以兩個(gè)月就創(chuàng)造出來。

因此，在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的來源主要來源于速度，來源于對(duì)產(chǎn)品用戶信息的需求信息的把握，然后來看你的反應(yīng)速度是不是能夠以**快的速度來滿足用戶的需求，過去我們常說船小好掉頭，但在市場(chǎng)的大風(fēng)大浪中，海爾這艘巨輪也做到了及時(shí)快速的掉轉(zhuǎn)船頭，這其中的秘訣就是由于海爾集團(tuán)用賣海鮮的理念來改造企業(yè)物流。物流使得海爾有這個(gè)膽量，也有這個(gè)能力來迎接更多的訂單。海爾有句話說得好：用時(shí)間消滅空間。這意味著，搶到了速度，也就贏得了更大的市場(chǎng)，也就增強(qiáng)了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、快速營(yíng)銷實(shí)施方略：4Ps策略

20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷專家杰羅姆·麥卡錫(Jerome Mocarthy)提出了著名的4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗至關(guān)重要。實(shí)施快速營(yíng)銷，也可借鑒麥卡錫的4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即主要依靠產(chǎn)品開發(fā)快；價(jià)格適應(yīng)快；渠道周轉(zhuǎn)快；促銷反應(yīng)快。

一是需要企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)快

美國(guó)著名的管理專家彼德·杜拉克指出：“不創(chuàng)新，就死亡”，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)日新月異，突飛猛進(jìn)，由此使產(chǎn)品生命周期日益縮短，產(chǎn)品的更新?lián)Q代的速度越來越快，開發(fā)新產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來說，就更為迫在眉睫。日本的汽車行業(yè)，每年都有新車型投放市場(chǎng)。電腦業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更是如此，“386”、“486”、“586”，產(chǎn)品不斷更新。從有關(guān)的研究統(tǒng)計(jì)資料看，現(xiàn)在絕大部分新產(chǎn)品能在市場(chǎng)維持3年左右的時(shí)間，已是較長(zhǎng)的了。1996年美國(guó)100家在公司排名榜中居第16位的惠普公司的資料表明：如果一項(xiàng)新產(chǎn)品從創(chuàng)意到商品化的過程是5年，其間若“研究與開發(fā)”(R&D)延誤半年，則利潤(rùn)會(huì)減少50％。主要原因是，科技產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，新產(chǎn)品上市后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使價(jià)格每年下跌30％到50％，有的產(chǎn)品甚至下跌70％。

同時(shí)，隨著人類社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平正在不斷提高，消費(fèi)者的需求、趣味變化異常迅速，對(duì)花色、品種、型號(hào)、規(guī)格方面的要求越來越高，“吃要講營(yíng)養(yǎng)、穿要講漂亮、用要講高檔，住要講寬敞”成為一些人的時(shí)尚。因此，企業(yè)只有適時(shí)推出適應(yīng)消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，才能贏得消費(fèi)者。

二是需要價(jià)格適應(yīng)快

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是多能的，但如果沒有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則是萬萬不能的。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中十分復(fù)雜、十分敏感而又難以控制的因素，它直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，也關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)份額和盈利率，因此，企業(yè)必須重視價(jià)格策略的選擇和應(yīng)用。當(dāng)前，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)愈益激烈，價(jià)格大戰(zhàn)隨處可見。因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)積極面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，迅速而及時(shí)采取切實(shí)有效措施加以應(yīng)對(duì)。

三是需要渠道周轉(zhuǎn)快

產(chǎn)品在流通領(lǐng)域通過一系列的轉(zhuǎn)移所有權(quán)活動(dòng)才能**終從企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中，而這一過程必須經(jīng)過營(yíng)銷渠道來實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷渠道的選擇和確定，是企業(yè)面臨的復(fù)雜而富有挑戰(zhàn)性的決策之一。從事渠道經(jīng)營(yíng)的人有句名言：具有**佳分銷系統(tǒng)、**快速度和**優(yōu)服務(wù)的公司將贏得市場(chǎng)。 1984年，戴爾創(chuàng)辦公司，其經(jīng)營(yíng)理念為：按照客戶需求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨。這一天才想法使戴爾公司能夠有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。1996年，戴爾在其網(wǎng)站上嵌入了電子商務(wù)功能，從而使其直銷模式從傳統(tǒng)商務(wù)向電子商務(wù)進(jìn)軍，并迅速成長(zhǎng)為全球交易量**多的商業(yè)網(wǎng)站之一，進(jìn)一步提高了戴爾公司的服務(wù)水平，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力，顯示了優(yōu)越性。

因此，我國(guó)企業(yè)在渠道決策時(shí)，也應(yīng)加快渠道周轉(zhuǎn)的速度，以適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要。

四是需要促銷服務(wù)快

產(chǎn)品僅僅有良好的品質(zhì)、完美的包裝、適中的價(jià)格，以及順暢的渠道，并不能完全保證營(yíng)銷活動(dòng)的成功，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品再好，如果不為人知，其**終的命運(yùn)將是產(chǎn)品積壓。因此，企業(yè)需要采用各種有效的方法和手段，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，使消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品、購(gòu)買你的產(chǎn)品。

現(xiàn)在很多企業(yè)感嘆：今天的消費(fèi)者比過去要難伺候得多了，但事實(shí)上他們卻沒有看到消費(fèi)者的要求其實(shí)并不高，大部分消費(fèi)者的要求只不過是方便和快捷而已，因此對(duì)于企業(yè)來說，超級(jí)服務(wù)和顧客超級(jí)滿意并不難，只要你先完成快速的服務(wù)。**近出版的美國(guó)作者戴維·劉易斯和達(dá)瑞恩·布里格的《新消費(fèi)者理念》（The Soul Of The New Consumer）一書里，他們也將新消費(fèi)者的特征描述為：缺乏時(shí)間、缺乏注意力、缺乏信任度，其中缺乏時(shí)間更是擺在了第一條。具體表現(xiàn)為：新的消費(fèi)者有太多的事情要做，面臨著日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和工作場(chǎng)所內(nèi)外日益加劇的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者缺乏家庭勞動(dòng)的分工，大家都在不斷地?cái)D壓時(shí)間等等。因此，我們的企業(yè)只有提供方便而快捷的服務(wù)(speed service)，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)，**終贏得競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)，美國(guó)的聯(lián)邦快遞是一個(gè)很好的例子，它的服務(wù)人員很少和客戶接觸，但由于準(zhǔn)確、安全和快捷贏得了顧客的心。

總之，速度就是競(jìng)爭(zhēng)力，快速營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的新戰(zhàn)略。

                                                   ——摘自《未來與發(fā)展》