李晉1 胡偉2
（1四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院， 2天津市農(nóng)業(yè)機(jī)械局）

1 無店鋪銷售的概念
無店鋪銷售是指生產(chǎn)商和經(jīng)銷商不通過商店，直接向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的一種營銷方式。無店鋪銷售與傳統(tǒng)營銷方式相比，避免了中間環(huán)節(jié)過多、易發(fā)生渠道沖突等不足；節(jié)省了廠商和中間商為保持銷售的正常進(jìn)行，在店鋪開設(shè)、裝修設(shè)計(jì)、廣告促銷、招聘人員、保證存貨上的大量資金投入，使經(jīng)營成本大大降低；經(jīng)營商品針對性強(qiáng)，目標(biāo)市場清楚；經(jīng)營方式有較高的技術(shù)含量。
無店鋪銷售的主要業(yè)態(tài)包括：展示銷售、通信銷售（包括郵購與媒體營銷）、訪問銷售、演示示范銷售、電話營銷、自動化銷售、復(fù)合式銷售和新媒體銷售等8種模式。
2 農(nóng)機(jī)無店鋪銷售的發(fā)展
農(nóng)機(jī)銷售是農(nóng)機(jī)化發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，它是連接農(nóng)機(jī)工業(yè)與農(nóng)機(jī)應(yīng)用的紐帶。建國以來建立起來的我國農(nóng)機(jī)銷售體系，無論是以往的國營體系，還是現(xiàn)代的多元化體系，基本是以展示銷售為主，通過用戶在銷售部門所見實(shí)物為參照物來進(jìn)行銷售。這種傳統(tǒng)的銷售方式使用戶與所購農(nóng)機(jī)能建立一種“零距離”的關(guān)系，符合農(nóng)村用戶“眼見為實(shí)”的銷售心理，因此成為我國農(nóng)機(jī)銷售的目前的主體形式。但是，隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、現(xiàn)代電子技術(shù)的進(jìn)步、農(nóng)村消費(fèi)者觀念等客觀條件的變化，一種新型的銷售形式開始在我國物流中出現(xiàn)，也在農(nóng)機(jī)銷售中開始嘗試，這就是無店鋪銷售方式。這種銷售方式，尤其是基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的銷售方式在農(nóng)機(jī)商品銷售的有益嘗試，為農(nóng)機(jī)流通體系的發(fā)展帶來了新的沖擊和挑戰(zhàn)，也是農(nóng)機(jī)流通體系現(xiàn)代化的積極促進(jìn)元素，對促進(jìn)農(nóng)機(jī)流通體系的完善和發(fā)展將起到積極的作用。
實(shí)際上，現(xiàn)代意義上的無店鋪銷售**早產(chǎn)生于美國。20世紀(jì)70年代，美國一些大中城市人口稠密、地價昂貴、開設(shè)商店成本不斷上升，無店鋪銷售應(yīng)運(yùn)而生，并且發(fā)展迅速。1972年總銷售額達(dá)99.9億美元，1977年增至144.4億美元，1993年增至1600億美元，占當(dāng)年全美零售總額得15％。隨后這種營銷方式傳到日本，得到迅猛發(fā)展。1983年無店鋪銷售占日本當(dāng)年全國零售總額的 3％，1991僅通訊銷售就有131家公司，營業(yè)總額為16425.64億日元。我國農(nóng)機(jī)無店鋪銷售緣于銷售環(huán)節(jié)的減少，尤其是農(nóng)機(jī)流通企業(yè)和農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站的建立與營運(yùn)。用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)架起一座快捷的農(nóng)機(jī)銷售橋梁；現(xiàn)場演示直接向用戶展現(xiàn)產(chǎn)品的性能、功能等方式，等等，這些更快捷直接的銷售方式日益引起流通和生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注，得到較快發(fā)展，可以預(yù)見，隨各種條件的不斷完善，這種銷售業(yè)態(tài)將逐步成為農(nóng)機(jī)商品物流的重要形式。
3 農(nóng)機(jī)無店鋪銷售發(fā)展環(huán)境分析
3.1 技術(shù)環(huán)境
技術(shù)是農(nóng)機(jī)產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)的基礎(chǔ)。每一項(xiàng)新技術(shù)的出現(xiàn)都是一種“創(chuàng)造性的毀滅”。 技術(shù)創(chuàng)新既可能是市場拉動的，又可能是技術(shù)推動的。這里的技術(shù)創(chuàng)新是指將新技術(shù)發(fā)明與創(chuàng)造轉(zhuǎn)化為商業(yè)運(yùn)用的過程。技術(shù)創(chuàng)新的市場拉動是指市場需求導(dǎo)致對技術(shù)創(chuàng)新投入的增加；技術(shù)創(chuàng)新的技術(shù)推動是指由于新的發(fā)明和創(chuàng)造的出現(xiàn)給技術(shù)創(chuàng)新提供驅(qū)動力。無店鋪銷售是技術(shù)密集性行業(yè)，尤其是計(jì)算機(jī)和通信領(lǐng)域的發(fā)展對無店鋪銷售的營銷方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。如今，幾乎所有無店鋪銷售公司都需要應(yīng)用先進(jìn)的電算化數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，掌握并記錄顧客特征和歷史交易數(shù)據(jù)，為營銷分析、目標(biāo)市場選擇和營銷方案的制定提供技術(shù)支持。
無論是農(nóng)機(jī)銷售企業(yè)，還是農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，還有農(nóng)機(jī)消費(fèi)主體的農(nóng)戶，都逐步掌握現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)技術(shù)，從而奠定了農(nóng)機(jī)無店鋪銷售的技術(shù)條件，而且這種農(nóng)機(jī)無店鋪銷售的技術(shù)環(huán)境越來越好。
3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品從工廠到達(dá)農(nóng)戶，須經(jīng)過多次轉(zhuǎn)賣，不僅使企業(yè)經(jīng)營成本較高，也使農(nóng)戶負(fù)擔(dān)加重。同時，土地費(fèi)用和建筑費(fèi)用的高速增長又導(dǎo)致店鋪成本大大增加，影響企業(yè)投資的回報。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的速度不斷加快，生產(chǎn)商所面臨的行業(yè)競爭也越來越激烈，營銷商如何縮減運(yùn)營規(guī)模、降低對人力資源和媒介宣傳的廣告投入，從而達(dá)到降低經(jīng)營成本和日常開支，獲取競爭優(yōu)勢，很現(xiàn)實(shí)地擺在面前。無店鋪銷售正好消除了運(yùn)營商在土地成本和勞動力成本上的顧慮，不僅營銷形式多樣，還省掉很多中間環(huán)節(jié)，極大降低了經(jīng)營成本。
我國農(nóng)機(jī)銷售雖然淘汰了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期的層層批發(fā)的銷售模式，進(jìn)入更直截了當(dāng)?shù)暮唵闻l(fā)、直接銷售的模式，但是，由于地域分割、售后服務(wù)限制等因素，用戶與生產(chǎn)企業(yè)、與流通企業(yè)之間的環(huán)節(jié)仍然繁復(fù)，生產(chǎn)、銷售、使用環(huán)節(jié)脫節(jié)和環(huán)節(jié)繁多造成的用戶費(fèi)用增加的現(xiàn)象嚴(yán)重存在。因此，用戶渴望一種更直接、更簡潔、更經(jīng)濟(jì)的銷售方式，無店鋪銷售無疑為農(nóng)戶節(jié)省購機(jī)費(fèi)用創(chuàng)造了機(jī)會。
3.3 社會文化環(huán)境
社會文化環(huán)境反映的是市場的文化、行為和態(tài)度。從一定意義上而言，社會文化背景反映的是一種共性或慣性，而且這種環(huán)境的改變往往是漸進(jìn)式的。社會文化環(huán)境因素的變遷所涉及的領(lǐng)域極為廣泛，但對于農(nóng)機(jī)無店鋪銷售營銷者而言，應(yīng)更為關(guān)注農(nóng)民價值觀、家庭生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、農(nóng)時時間的活動、對未來的預(yù)期的變化等幾個方面。這些方面的變化幾乎會影響到各個領(lǐng)域（社會、文化、政治、生活）和各種產(chǎn)品（物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品）的銷售。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展、農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工、農(nóng)村服務(wù)業(yè)的興起、農(nóng)業(yè)機(jī)械化的不斷推進(jìn)等都在促進(jìn)農(nóng)村勞動力的大量轉(zhuǎn)移，由過去多數(shù)人務(wù)農(nóng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在少數(shù)人務(wù)農(nóng)的現(xiàn)象，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對農(nóng)業(yè)機(jī)械化的依賴程度日益增強(qiáng)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對農(nóng)業(yè)機(jī)械的需求日益增大。同時，由于生產(chǎn)方式的變化、農(nóng)村富于程度的提高，使農(nóng)民的思想觀念也在發(fā)生重大的變化，其對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具的購買、應(yīng)用也在發(fā)生行為上的變化，這種變化，也為無店鋪農(nóng)機(jī)銷售產(chǎn)生了正面的影響。
3.4 政策法規(guī)環(huán)境
政策法規(guī)環(huán)境主要涉及各種由政府、利益集團(tuán)以及其他立法領(lǐng)域的各種力量所控制的因素，這些因素決定了農(nóng)機(jī)銷售、生產(chǎn)經(jīng)營的法律制度環(huán)境。通過政策與法規(guī)程序可以對公司運(yùn)營和消費(fèi)者的行為進(jìn)行強(qiáng)制性的制約，同時也可以為企業(yè)發(fā)展帶來促進(jìn)。
當(dāng)前，我國農(nóng)機(jī)化發(fā)展處在一個良好的發(fā)展階段，農(nóng)機(jī)化促進(jìn)法的實(shí)施、國家購機(jī)補(bǔ)貼政策的落實(shí)，以及農(nóng)機(jī)跨區(qū)作業(yè)、農(nóng)機(jī)作業(yè)稅費(fèi)減免等法律、政策的不斷落實(shí)，使農(nóng)機(jī)產(chǎn)品呈現(xiàn)購銷兩旺的格局。日益火爆的農(nóng)機(jī)銷售市場也為農(nóng)機(jī)無店鋪銷售經(jīng)營提供了良好的機(jī)遇。今后應(yīng)該積極制定適合農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的無店鋪銷售規(guī)范，通過立法也為無店鋪銷售的迅猛發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的法律基礎(chǔ)，用一個法律的規(guī)范來促進(jìn)其健康、持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展。
4 結(jié)束語
綜上所述，農(nóng)機(jī)無店鋪銷售借助現(xiàn)代科技發(fā)展、農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)步、良好的農(nóng)機(jī)促進(jìn)政策體系等條件表現(xiàn)出強(qiáng)大生命力。該業(yè)態(tài)緣由其**大特點(diǎn)的無固定銷售場所，與顧客溝通更直接、方便，隨著農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，得到較快的發(fā)展，不僅將對傳統(tǒng)銷售業(yè)態(tài)產(chǎn)生巨大的沖擊，可預(yù)見逐步成為農(nóng)機(jī)流通的一種主流的業(yè)態(tài)，并對農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，使農(nóng)機(jī)的訂單式、個性化生產(chǎn)、銷售成為可能。


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