李晉1 胡偉2
（1四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院； 2天津市農(nóng)業(yè)機械局）


1 無店鋪銷售的概念及特點
無店鋪銷售是指生產(chǎn)商和經(jīng)銷商不通過商店，直接向消費者提供商品和服務(wù)的一種營銷方式。
無店鋪銷售與傳統(tǒng)營銷方式相比，有以下主要特征：避免了中間環(huán)節(jié)過多、易發(fā)生渠道沖突等不足；節(jié)省了廠商和中間商為保持銷售的正常進(jìn)行，在店鋪開設(shè)、裝修設(shè)計、廣告促銷、招聘人員、保證存貨上的大量資金投入，使經(jīng)營成本大大降低；有利于提高企業(yè)和客戶的溝通效果，經(jīng)營商品針對性強，目標(biāo)市場清楚，更好地滿足消費者個性化需求；能夠突破顧客購買的時空限制，方便消費者購買；經(jīng)營方式有較高的技術(shù)含量。
無店鋪銷售的主要業(yè)態(tài)包括：展示銷售、通信銷售（包括郵購與媒體營銷）、訪問銷售、演示示范銷售、電話營銷、自動化銷售、復(fù)合式銷售和新媒體銷售等8種模式。
2 農(nóng)機無店鋪銷售現(xiàn)狀
農(nóng)機銷售是農(nóng)機化發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，它是連接農(nóng)機工業(yè)與農(nóng)機應(yīng)用的紐帶。建國以來建立起來的我國農(nóng)機銷售體系，無論是以往的國營體系，還是現(xiàn)代的多元化體系，基本是以展示銷售為主，通過用戶在銷售部門所見實物為參照物來進(jìn)行銷售。這種傳統(tǒng)的銷售方式使用戶與所購農(nóng)機能建立一種“零距離”的關(guān)系，符合農(nóng)村用戶“眼見為實”的銷售心理，因此成為我國農(nóng)機銷售的目前的主體形式。但是，隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、現(xiàn)代電子技術(shù)的進(jìn)步、農(nóng)村消費者觀念等客觀條件的變化，一種新型的銷售形式開始在我國物流中出現(xiàn)，也在農(nóng)機銷售中開始嘗試，這就是無店鋪銷售方式。這種銷售方式，尤其是基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的銷售方式在農(nóng)機商品銷售的有益嘗試，為農(nóng)機流通體系的發(fā)展帶來了新的沖擊和挑戰(zhàn)，也是農(nóng)機流通體系現(xiàn)代化的積極促進(jìn)元素，對促進(jìn)農(nóng)機流通體系的完善和發(fā)展將起到積極的作用。
實際上，現(xiàn)代意義上的無店鋪銷售**早產(chǎn)生于美國。20世紀(jì)70年代，美國一些大中城市人口稠密、地價昂貴、開設(shè)商店成本不斷上升，無店鋪銷售應(yīng)運而生，并且發(fā)展迅速。1972年總銷售額達(dá)99.9億美元，1977年增至144.4億美元，1993年增至1600億美元，占當(dāng)年全美零售總額得15％。隨后這種營銷方式傳到日本，得到迅猛發(fā)展。1983年無店鋪銷售占日本當(dāng)年全國零售總額的 3％，1991僅通訊銷售就有131家公司，營業(yè)總額為16425.64億日元。我國農(nóng)機無店鋪銷售緣于銷售環(huán)節(jié)的減少，尤其是農(nóng)機流通企業(yè)和農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站的建立與營運。用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)架起一座快捷的農(nóng)機銷售橋梁；現(xiàn)場演示直接向用戶展現(xiàn)產(chǎn)品的性能、功能等方式，等等，這些更快捷直接的銷售方式日益引起流通和生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注，得到較快發(fā)展，可以預(yù)見，隨各種條件的不斷完善，這種銷售業(yè)態(tài)將逐步成為農(nóng)機商品物流的重要形式。
3 農(nóng)機無店鋪銷售在我國發(fā)展的制約因素
3.1 傳統(tǒng)購物習(xí)慣和觀念的制約
無店鋪銷售主要靠中間媒體傳遞商品信息，而傳統(tǒng)購物中的“眼見為實”的習(xí)慣受到?jīng)_擊，“貨比三家”也僅限于商品標(biāo)注的性能指標(biāo)的比較，現(xiàn)場的實體體驗受到限制。未直接見到商品實體時，買者總會心存疑慮，作為農(nóng)機購買者的農(nóng)民更是信奉“眼見為實”。無店鋪銷售這種非實體店形式，如何解決好對操控性較強的農(nóng)機產(chǎn)品的體驗，成了難題。
在家不購物，購物必上街。“無事上街小破財”，成了生活中不可或缺的重要內(nèi)容，上街購物是否方便，甚至成了居家的要件。農(nóng)村購物雖不如城鎮(zhèn)方便，但逢集趕場對農(nóng)民而言不僅能銷售、購物，更兼有交流溝通傳遞信息的功能，已成生產(chǎn)、生活乃至文化生活的重要內(nèi)容。固定場所的實體店雖并不完全適應(yīng)現(xiàn)階段農(nóng)村的購物習(xí)慣，但超前的無店鋪銷售要有所突破也有相當(dāng)難度。
無店鋪銷售的重要形式網(wǎng)上購物，已成青年人的時尚。目前無店鋪銷售對象存在如下現(xiàn)象，時尚前衛(wèi)青年多，年紀(jì)大的少；市郊、衛(wèi)星城新興住宅區(qū)多，商業(yè)繁華區(qū)少；中低檔日常用品的多，高檔、大件、貴重品少。尤其后者，不僅涉及消費習(xí)慣、觀念以及所購物在收入支出中的比列，還涉及信用體系、物流配送體系等。由此推斷農(nóng)機無店鋪銷售暫時缺乏足夠的需求群體，但可樂觀預(yù)計其未來。
3.2 交易手段的制約
無店鋪銷售形式多為遠(yuǎn)距離銷售方式，需依托快捷、高效的物流配送手段和安全可靠的金融結(jié)算支付系統(tǒng)。
目前無店鋪銷售公司，多數(shù)規(guī)模有限，自身無力建設(shè)有效的物流系統(tǒng)，能與之配套的物流配送系統(tǒng)尚不夠健全，缺乏規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)分布廣泛的第三方物流配送系統(tǒng)，配送貨物大都借助于郵局和快遞公司，遞送費用相對較高。相當(dāng)部分的無店鋪銷售限于價低、小件、低檔的商品，除前述原因外與此不無關(guān)系，這種局面尤其不利于大件、價低的商品的銷售，不利于龐大的農(nóng)機銷售。
此外，個人帳戶缺位，尤其農(nóng)村個人帳戶缺位，制約了無店鋪銷售在農(nóng)村的正常發(fā)展。信用卡支付較為麻煩，加之出于安全考慮，都影響了信用卡通用性。網(wǎng)上購物使用的新的商務(wù)支付方式雖然越來越多，但普及不夠，更為支付安全擔(dān)心，多數(shù)網(wǎng)上購物者仍優(yōu)選郵局匯款支付方式，傳統(tǒng)的支付方式仍居重要地位。這不僅時間長、效率低、不方便，更與方便的網(wǎng)上購物相悖，形成了先進(jìn)購物方式與落后付款方式的奇怪組合。
3.3 信用缺失的制約
市場誠信不足，是無店鋪銷售快速健康發(fā)展道路上的一個突出問題。
一方面是商家的信用。有的無店鋪銷售公司，輕視信用建設(shè)，將無店鋪銷售作為短期行為，無視其巨大的發(fā)展?jié)摿?，有意無意設(shè)置陷阱，欺騙購物者。一些產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化不夠，更有甚者以次充好，使購買者利益受到損害；不能按時送達(dá)，商品質(zhì)量欠佳，成為無店鋪銷售投訴**為集中的問題；廣告失實，商品與廣告宣傳嚴(yán)重不符，拒絕兌現(xiàn)無條件退貨承諾也時有發(fā)生。發(fā)生糾紛，買者投訴成本高，處理周期長，商品經(jīng)歷環(huán)節(jié)多，問題解決繁瑣。這些問題勢必影響到對農(nóng)機銷售的信任，解決信任問題成了**重要任務(wù)之一。
另一方面是買家的信用。比如網(wǎng)絡(luò)購物者無故取消已提交的訂單，商家目前的解決方法以先付款，或是預(yù)付訂金的方式來避免由于壞定單帶來的損失。但這種方式會影響到對賣家的信任，是以降低交易成功率為代價的。
3.4 市場監(jiān)管缺失的制約
監(jiān)管不夠，也極大制約了無店鋪銷售的健康發(fā)展。無店鋪銷售在我國出現(xiàn)時間短，在整個流通領(lǐng)域所占份額有限，對其監(jiān)管更是有限。由于無店鋪銷售“門檻低”，其中網(wǎng)絡(luò)銷售甚至是“零門檻”，致使魚龍混雜，加大了監(jiān)管難度。
相關(guān)法律、法規(guī)不夠健全。除對傳銷有規(guī)定外，在對整個無店鋪銷售方面尚缺專門的法律法規(guī)。有關(guān)網(wǎng)上身份認(rèn)證、支付安全、電子商務(wù)交易、商品真?zhèn)伪嬲J(rèn)等難以規(guī)范，對其中某些行為的是非優(yōu)劣難以作出準(zhǔn)確判斷。
4 加快推進(jìn)農(nóng)機無店鋪銷售的對策
無店鋪銷售是現(xiàn)代流通的新的形式，是商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，也是順應(yīng)現(xiàn)代方式的需求和技術(shù)進(jìn)步的必然趨勢。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)增長，消費水平不斷提高，越來越追求便捷購物的消費文化理念。社區(qū)信息化水平程度不斷提高，政策法規(guī)市場日益完善，社會誠信環(huán)境逐步回歸。無店鋪銷售將出現(xiàn)跨越式發(fā)展，預(yù)計未來農(nóng)機無店鋪銷售將有突破性發(fā)展。
4.1 支持農(nóng)機銷售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變消費觀念
政府主管部門，要積極制定支持農(nóng)機無店鋪銷售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)規(guī)劃，充分肯定無店鋪銷售發(fā)展的必然性和必要性。無店鋪銷售不僅能給消費者帶來生活方便，而且能節(jié)約社會資源，加快現(xiàn)代流通，擴(kuò)大勞動就業(yè)，優(yōu)化商業(yè)資源配置。優(yōu)化交通、通訊、電信業(yè)及信息化發(fā)展，完善社會第三方物流配送體系，加強發(fā)達(dá)的專業(yè)化社會化物流體系。
4.2 完善相關(guān)的法律、法規(guī)，規(guī)范市場行為
隨著我國商業(yè)市場對外開放不斷擴(kuò)大，國內(nèi)外無店鋪銷售公司看好中國市場。應(yīng)加快關(guān)于無店鋪銷售的立法，認(rèn)定無店鋪銷售市場主體準(zhǔn)入的資質(zhì)條件，區(qū)分正當(dāng)?shù)氖袌鲂袨榕c非法欺詐和其他各種違法行為的性質(zhì)和特征。加強程序控制，從源頭上開始而不只是進(jìn)行簡單的結(jié)果控制。
4.3 完善誠信機制，構(gòu)建信用體系
通過多種方式強化市場主體的信用觀念和信用意識。社會信用體系建立雖然需要法律體系支持，但是社會信用的基礎(chǔ)主要靠信任和誠信維系，講信用實際上是一種社會公德。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場主體的行為準(zhǔn)則首先應(yīng)是講信用，無論是個人或法人主體都應(yīng)樹立守信的公眾形象，信用度高應(yīng)視為一種財富。
加強信用方面的立法和執(zhí)法，尤其要建立和完善失信懲罰機制，明確在市場經(jīng)濟(jì)中失信的法律邊界，加大失信成本，迫使企業(yè)或個人守信；建立和完善政府的信用監(jiān)督和管理。
4.4 推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，完善配套服務(wù)
無店鋪銷售是完全的高新技術(shù)支撐的新興產(chǎn)業(yè)，先進(jìn)技術(shù)基礎(chǔ)十分重要。要打消購買者對無店鋪銷售的顧慮，加強呼叫中心、訂貨系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)以及客戶管理系統(tǒng)的研究和建設(shè)尤其顯得緊迫。
強大的社會化配送系統(tǒng)，方便、安全的結(jié)算平臺，完善售后服務(wù)機構(gòu)，會使農(nóng)機無店鋪銷售的生命力逐步增強，成為農(nóng)機銷售的一個新的模式。


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發(fā)表于 @ 2009年01月11日 17:13:00 |點擊數(shù)（）

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