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新環(huán)境下的農(nóng)機(jī)大客戶營銷-從設(shè)備供應(yīng)商到服務(wù)運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型
三、農(nóng)機(jī)企業(yè)需要從設(shè)備供應(yīng)商轉(zhuǎn)型到服務(wù)運(yùn)營商
為實(shí)踐新的定位，農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)該不斷變革服務(wù)模式，注入新的價值，力推農(nóng)機(jī)行業(yè)的GE模式——綜合性服務(wù)運(yùn)營商。綜合服務(wù)包含兩個層面的概念，其一是設(shè)備一體化，其二是服務(wù)集成化。前者指農(nóng)機(jī)企業(yè)根據(jù)市場需要，不斷研發(fā)和引進(jìn)新產(chǎn)品，擴(kuò)充產(chǎn)品線，并根據(jù)全國各地的不同作業(yè)需求，推出針對細(xì)分市場的產(chǎn)品，提供滿足不同區(qū)域、不同規(guī)模、不同需求的產(chǎn)品系列；后者指充分發(fā)揮服務(wù)功能，把現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)納入到一體化解決方案中去，不斷變革服務(wù)模式，注入新的價值。從單純的農(nóng)機(jī)生產(chǎn)銷售商轉(zhuǎn)型到農(nóng)機(jī)系統(tǒng)集成服務(wù)商，需要管理好兩個客戶要素，即客戶衍生價值和客戶生命周期。下面我們針對三類客戶分別介紹這一新型的大客戶營銷From EMKT.com.cn模式。
1、對于農(nóng)機(jī)大戶，相比價格上的優(yōu)惠，他們更在乎作業(yè)過程中的便利性、農(nóng)機(jī)組合配套方案的合理性以及公司化運(yùn)營的科學(xué)性
便利性不僅體現(xiàn)在配件及維修及時供應(yīng)，而是要在全國建立起跨區(qū)配件聯(lián)合體系，消除農(nóng)機(jī)大戶在全國作業(yè)的后顧之憂，在任何一個網(wǎng)點(diǎn)都能夠享受到和購機(jī)地一樣的服務(wù)。
農(nóng)機(jī)組合配套的方案是農(nóng)機(jī)大戶們生意的根本，多種多樣的農(nóng)機(jī)具能夠帶來多種多樣的盈利途徑，農(nóng)機(jī)生產(chǎn)銷售商應(yīng)該要在銷售農(nóng)機(jī)的同時為農(nóng)機(jī)大戶們規(guī)劃好通過農(nóng)機(jī)盈利的模式，并提供**好的購機(jī)組合方案，使得對方能夠賺更多的錢。比如幫助客戶規(guī)劃一個功能齊全的規(guī)模化農(nóng)機(jī)合作社需要多少人、配備多少臺拖拉機(jī)、多少臺收割機(jī)、多少臺插秧機(jī)等，如此種種都是農(nóng)機(jī)大戶日常**關(guān)心的事情，這些直接關(guān)系到他們盈利能力的高低。
在合作社的經(jīng)營管理與發(fā)展上，依靠以往家長式的管理方式來管理現(xiàn)代化的農(nóng)機(jī)合作社已經(jīng)不能應(yīng)對各種外部變化，需要更成熟的公司架構(gòu)、制度和行為規(guī)范來適應(yīng)整個經(jīng)濟(jì)社會的節(jié)奏。
合作社對于公司化改造是相對陌生的，而有著多年農(nóng)機(jī)公司管理經(jīng)驗的流通商們完全有能力來引導(dǎo)、指導(dǎo)合作社進(jìn)行公司化改造。
2、對于種糧大戶，除了在價格上的關(guān)注點(diǎn)以外，他們還會以自身農(nóng)場的經(jīng)營發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)去思考農(nóng)機(jī)購買的問題
種糧大戶的作物是相對固定的，這也就意味著他們的機(jī)械需求的數(shù)量與種類也是相對固定的，如果沒有新的土地與新的項目，種糧大戶對農(nóng)機(jī)的需求一般不會有太大的變化，只能從作業(yè)的精細(xì)度上來著手，幫助其在種植的每一個環(huán)節(jié)都做到足夠的精細(xì)化；并幫助提供“良田、良法、良種”的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方法和農(nóng)藝技術(shù)知識。
以水稻為例：
當(dāng)然，農(nóng)機(jī)企業(yè)還可以根據(jù)自身豐富的市場、技術(shù)經(jīng)驗，結(jié)合行業(yè)政策，為中糧大戶引進(jìn)新作物、新品種乃至新業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上為客戶提供設(shè)備和服務(wù)方案。比如，建議客戶由單一水稻種植向水稻與蔬果種植并重發(fā)展，并提供新型的蔬果作業(yè)機(jī)械和農(nóng)藝指導(dǎo)。
而在經(jīng)營管理方面，種糧大戶與上述合作社的公司化運(yùn)作要求相似，在此不做贅述。但除此之外，種糧大戶還非常需要掌握品牌營銷的知識。
大多數(shù)農(nóng)場主都缺乏長期的營銷規(guī)劃，未來需要整合營銷資源，以明確商業(yè)模式。當(dāng)收獲優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品后產(chǎn)品的銷售短期內(nèi)似乎不是問題(這里以有機(jī)農(nóng)場的經(jīng)營者為例)，據(jù)了解，利用當(dāng)?shù)卣P(guān)系銷售產(chǎn)品成為眾多有機(jī)農(nóng)場的****消化渠道。但是從中長期來看，如何在已經(jīng)具備牢固關(guān)系的外埠開拓新市場，是非常關(guān)鍵的。當(dāng)企業(yè)不斷發(fā)展，達(dá)到一個臨界規(guī)模時就需要建立專門的銷售與市場推廣小組。如何創(chuàng)建市場化的品牌成為困擾眾多農(nóng)場主的問題。
這其中**明顯的就是品牌策略、定價策略、渠道策略和推廣策略。
品牌——
很多農(nóng)場主不在乎自己的產(chǎn)品沒有品牌，因為很多零售商掌握著市場支配權(quán)，很多企業(yè)追求大規(guī)模擴(kuò)張，更愿意為超市進(jìn)行貼牌提供。但從長期來看，企業(yè)沒有獲得**終的溢價利潤。通過品牌的力量與**終消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系是企業(yè)長期發(fā)展的重要力量。
對有機(jī)食品來說品牌LOGO設(shè)計和包裝設(shè)計似乎是**能體現(xiàn)產(chǎn)品價值的地方。因為農(nóng)產(chǎn)品在外觀上的相似性，如果撇除包裝設(shè)計來散賣則會大大降低其隱性價值，從而降低產(chǎn)品在終端銷售的溢價能力。
對于有機(jī)食品來說，品牌內(nèi)涵的挖掘也同樣重要，一個好的品牌內(nèi)涵可以大大提升品牌的可信任度，如何包裝也是一門重要課題。
以下是目前市場上各類無污染種植的手段，已經(jīng)成為品牌內(nèi)涵組成的重要組成部分：
•在稻田里養(yǎng)鴨吃雜草
•在稻田里養(yǎng)淡水蟹吃雜草
•在稻田里養(yǎng)魚吃雜草
•手控機(jī)械行間除草機(jī)
目前市面上出售的很多有機(jī)食品已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，開始注重品牌的內(nèi)涵與外在表現(xiàn)。
價格——
大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行有機(jī)生產(chǎn)之初都以追求溢價為主要動機(jī)之一。然而，在未進(jìn)行任何市場調(diào)研情況下，定價過低或過高都將造成企業(yè)的損失。由于缺乏市場策略、有機(jī)標(biāo)識認(rèn)知度不高以及企業(yè)難以建立強(qiáng)大的銷售網(wǎng)等原因，一些企業(yè)表示他們將其有機(jī)產(chǎn)品貼上綠色食品標(biāo)志出售，因其后者的銷售網(wǎng)絡(luò)較強(qiáng)，因而喪失了部分潛在利潤。
以大米為例，零售時有綠色食品標(biāo)志的為人民幣10-20元/公斤，有機(jī)標(biāo)志的為人民幣20至30元/公斤；而特別包裝的大米銷售起價就達(dá)人民幣30元至40元/公斤，甚至更高。
渠道——
許多農(nóng)場主一開始都是專門做一個市場(地方政府部門、向地方零售商直銷或銷往地方分銷商)，因而向新的細(xì)分市場或地域擴(kuò)展時遭遇了挑戰(zhàn)。
博蓋咨詢總結(jié)的有機(jī)食品的四個渠道模式：
除了眾多有機(jī)農(nóng)場都注重的政府銷售渠道外，越來越多的有機(jī)農(nóng)場經(jīng)營企業(yè)也開始關(guān)注針對個人消費(fèi)者的直銷渠道。瀛豐五斗有機(jī)珍珠米的渠道模式就是一個例子，在上海崇明的有機(jī)農(nóng)場中出產(chǎn)的有機(jī)米針對VIP客戶，新加工的大米在24小時內(nèi)送到客戶的餐桌。同時，通過網(wǎng)絡(luò)渠道、電視購物渠道等線上渠道和在高檔品消費(fèi)店內(nèi)設(shè)立專柜的線下渠道進(jìn)一步加強(qiáng)對個人消費(fèi)者的吸引力；
推廣——
現(xiàn)在的有機(jī)農(nóng)場主更注重與政府部門建立良好的合作關(guān)系，這當(dāng)然是產(chǎn)品推廣的重要工作，但是為進(jìn)一步擴(kuò)大銷售規(guī)模和范圍，與超市客戶個人客戶建立合作關(guān)系是所有農(nóng)場主所必須面對的問題。
為此，更市場化的推廣手段必須引起農(nóng)場主的關(guān)注，已經(jīng)有越來越多的有機(jī)農(nóng)場主注意到了快遞DM單頁的重要力量，在有機(jī)食品主要消費(fèi)群的住宅周邊發(fā)送傳單能有效輻射高端個人客戶，在做好一定的品牌影響力之后，再與超市進(jìn)行談判似乎更有籌碼。
組織大中小學(xué)體驗農(nóng)場生活、社區(qū)推廣、特殊渠道推廣、廣告媒體制作等都需要一整套市場運(yùn)作的工具。在保證生產(chǎn)質(zhì)量的情況下，又要保證推廣質(zhì)量對于我們很多經(jīng)營者來說是力不從心的。尤其是銷售地點(diǎn)往往在市中心，與生產(chǎn)地有較遠(yuǎn)的距離，信息如何溝通也成了問題。
我們建議農(nóng)場主應(yīng)尋找營銷類的服務(wù)公司進(jìn)行合作，將營銷環(huán)節(jié)外包可以讓企業(yè)更專注農(nóng)場的作物質(zhì)量和生產(chǎn)規(guī)模。博蓋咨詢將幫助農(nóng)場投資者實(shí)現(xiàn)從品牌規(guī)劃、業(yè)務(wù)定位，到銷售渠道和市場推廣的系統(tǒng)落地。
3、面對有包地種糧的農(nóng)機(jī)大戶我們可以綜合上述的兩種方式來對其進(jìn)行服務(wù)，提供系統(tǒng)化的解決方案。
結(jié)語：未來的農(nóng)機(jī)市場需要主動出擊。隨著“后農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼時代”的到來，農(nóng)業(yè)將呈現(xiàn)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化的三大特征。更多的農(nóng)機(jī)買家將經(jīng)歷從“生意”到“事業(yè)”的跨越。同時整個行業(yè)的變遷必然也會為農(nóng)機(jī)流通商帶來新的商機(jī)。而抓住這些商機(jī)顯然已經(jīng)不能再靠過去簡單為客戶計算“機(jī)手收益”的服務(wù)方法來贏得客戶，未來的農(nóng)機(jī)市場一定屬于有系統(tǒng)服務(wù)意識且能夠做好大客戶營銷的廠商。農(nóng)機(jī)企業(yè)需要轉(zhuǎn)型成為“綜合性農(nóng)機(jī)服務(wù)運(yùn)營商”，建立集成解決方案和大客戶服務(wù)體制，牢固樹立農(nóng)機(jī)不是單純的設(shè)備而是客戶投資增值工具的理念，全力為客戶建立一個以使用農(nóng)機(jī)設(shè)備為核心的高效運(yùn)營模式。正是這些領(lǐng)先的企業(yè)，將會幫助客戶構(gòu)建以全程機(jī)械化為基礎(chǔ)的新農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。農(nóng)機(jī)市場的未來，屬于他們。
——本文趙國峰、楊佳霖亦有重要貢獻(xiàn)
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