面對(duì)熊牛市場(chǎng)切換：2024年農(nóng)機(jī)市場(chǎng)注定值得期待

　　2023年農(nóng)機(jī)市場(chǎng)是值得關(guān)注的一年。農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商經(jīng)歷了階段性需求低迷，多重不利因素消化、市場(chǎng)逐步回暖的歷程。隨著利好因素的不斷累積，市場(chǎng)恢復(fù)性增長(zhǎng)能量集聚，2024年農(nóng)機(jī)市場(chǎng)值得期待。

　　一、年末數(shù)據(jù)復(fù)盤，市場(chǎng)經(jīng)歷了什么？

　　2023年農(nóng)機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了從年初的悲觀、擔(dān)憂到信心的逐步修復(fù)、市場(chǎng)不斷回暖的過(guò)程。截止目前，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)部分主機(jī)產(chǎn)品同比出現(xiàn)40%左右的下滑幅度。整體呈現(xiàn)出市場(chǎng)階段性調(diào)整、行業(yè)洗牌加快、用戶需求復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　1-10月份市場(chǎng)趨勢(shì)，基本能夠代表全年競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。多位業(yè)內(nèi)人士指出，今年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)反復(fù)、多變、復(fù)雜，這是近年來(lái)最為發(fā)展嚴(yán)峻、激烈競(jìng)爭(zhēng)的一年。

　　一是部分產(chǎn)品銷量下滑。大中拖、玉米收等產(chǎn)品年銷量出現(xiàn)40%左右的降幅。大中拖50~60馬力及240馬力以上等機(jī)型仍是大中拖市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推力。玉米收摘穗剝皮機(jī)型銷量占比在70%以上。

　　二是頭部企業(yè)、實(shí)力企業(yè)產(chǎn)業(yè)位勢(shì)提升。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同形式的推廣戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)一直延續(xù)。大中拖、玉米收等產(chǎn)品頭部企業(yè)市場(chǎng)占有率繼續(xù)提高，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步聚焦。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，前四家大中拖企業(yè)市場(chǎng)占有率接近60%，頭部企業(yè)市場(chǎng)占有率再創(chuàng)新高。前四家玉米收企業(yè)市場(chǎng)占有率接近70%，有兩家企業(yè)市場(chǎng)占有率超過(guò)20%。

　　三是農(nóng)業(yè)大省機(jī)械需求空間較大。受種植作物等因素影響，不同的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品需求各異。前四個(gè)玉米種植大省，玉米收市場(chǎng)份額約為50%，是玉米收產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)。前四個(gè)小麥、水稻種植大省，谷物聯(lián)合收獲機(jī)市場(chǎng)份額接近60%。

　　四是用戶需求變化趨勢(shì)明顯。目前，市場(chǎng)需求主要以更新需求為主，產(chǎn)品品質(zhì)、售后保障成為用戶的主要選擇。農(nóng)機(jī)合作社、種糧大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)等用戶購(gòu)機(jī)比例進(jìn)一步增加。

　　五是終端服務(wù)能力不斷增強(qiáng)。隨著國(guó)四產(chǎn)品的批量投放、使用，企業(yè)及社會(huì)售后服務(wù)能力不斷增強(qiáng)。用戶已經(jīng)走出“修車難”時(shí)刻。制約基層服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)配件及維修能力問(wèn)題得到解決，基本能夠滿足旺季服務(wù)作業(yè)的需要。

　　二、兵棋推演：影響市場(chǎng)多重因素有哪些？

　　2023年市場(chǎng)是由多重因素交織推動(dòng)的，是產(chǎn)業(yè)更替前的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)綜合表現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈全鏈條洞察，認(rèn)為主要是以下因素相互作用、互為推動(dòng)的結(jié)果。

　　一是前期透支因素。2022年農(nóng)機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，主要國(guó)三產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)銷量創(chuàng)出新高。部分用戶由于受國(guó)二切換影響，擔(dān)心國(guó)四產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)保障等因素，提前購(gòu)買了國(guó)三產(chǎn)品，透支了2023年部分市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年玉米收割機(jī)同比增長(zhǎng)20%以上，大中型拖拉機(jī)同步增幅近40%，均創(chuàng)下歷史新高。

　　二是購(gòu)機(jī)成本因素。多數(shù)國(guó)四產(chǎn)品制造成本普遍增加10%-20%之間，疊加個(gè)別品類產(chǎn)品農(nóng)機(jī)購(gòu)置與應(yīng)用補(bǔ)貼金額持續(xù)下滑，造成國(guó)四產(chǎn)品上市后價(jià)格提升。進(jìn)行田間作業(yè)需添加高標(biāo)準(zhǔn)機(jī)油、柴油以及添加車用尿素等，使用成本增加。部分地區(qū)遭受嚴(yán)重爛場(chǎng)雨，影響了種植收益，造成購(gòu)機(jī)需求后移。

　　三是需求認(rèn)知因素。主要是國(guó)四產(chǎn)品上市初期，由于缺乏前期培訓(xùn)和產(chǎn)品認(rèn)知，習(xí)慣于操作國(guó)二、國(guó)三產(chǎn)品的用戶，對(duì)產(chǎn)品使用技能、保養(yǎng)流程等不熟悉，缺乏操作經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)看到一些企業(yè)售后人員對(duì)新產(chǎn)品故障處理問(wèn)題經(jīng)驗(yàn)不夠，解決問(wèn)題手段不足，備配件儲(chǔ)備不全，缺乏相應(yīng)的維修能力，意向客戶及潛在客戶出現(xiàn)了等一等、看一看效果的觀望情緒。

　　四是市場(chǎng)推廣因素。一些經(jīng)銷商等客坐商行為較為普遍，習(xí)慣于足不出店、等客上門的傳統(tǒng)銷售模式，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、用戶的意識(shí)淡薄，客戶關(guān)系管理比較隨意、松散。只注重現(xiàn)有經(jīng)銷行為及收益模式，缺乏渠道的中長(zhǎng)期規(guī)劃與布局，缺少行商及線上模式，沒(méi)有將相應(yīng)的資源、人員投入到客戶管理與終端攔截上。

　　五是產(chǎn)品制造能力因素。受疫情、驗(yàn)證人員不足等因素影響，多數(shù)尾部企業(yè)產(chǎn)品驗(yàn)證不足，延遲了上市時(shí)間。部分企業(yè)受制于產(chǎn)品研發(fā)、制造等方面的資源限制，產(chǎn)品研發(fā)、制造及供給、服務(wù)能力欠缺，短期內(nèi)無(wú)法形成批量上市能力。一些企業(yè)核心關(guān)鍵零部件短期內(nèi)未能建立穩(wěn)固的供應(yīng)渠道，產(chǎn)品品質(zhì)難以持續(xù)保證，造成產(chǎn)品上市慢了半拍。

　　三、未雨綢繆：未來(lái)應(yīng)把握那些路徑？

　　看不懂行業(yè)趨勢(shì)，任何風(fēng)向的行船都會(huì)被看做是順程。缺少發(fā)展規(guī)劃，任何停泊地都會(huì)被看做是終點(diǎn)。2024年是牛熊切換周期的關(guān)鍵一年，預(yù)判2024年將呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，部分主導(dǎo)產(chǎn)品同比不排除出現(xiàn)30%以上的恢復(fù)性增長(zhǎng)，進(jìn)行規(guī)律性、穿透式分析，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)把握住新的發(fā)展機(jī)遇。

　　一是努力提高盈利水平。利潤(rùn)是企業(yè)發(fā)展的根本，面對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、市場(chǎng)調(diào)整、需求多變的多重因素，農(nóng)機(jī)企業(yè)要堅(jiān)持追求以利潤(rùn)為基礎(chǔ)的發(fā)展導(dǎo)向，充分優(yōu)化、整合企業(yè)制造資源和發(fā)展能力，注重于中高端、規(guī)模性盈利產(chǎn)品的研發(fā)、制造與銷售、服務(wù)，持續(xù)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。實(shí)施價(jià)值工程，全價(jià)值鏈優(yōu)化管理成本，提升管理績(jī)效。

　　二是實(shí)施營(yíng)銷模式重塑。農(nóng)機(jī)行業(yè)目前有2萬(wàn)余家經(jīng)銷商，優(yōu)勝劣汰成為競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)，不同區(qū)域每年都有不同的經(jīng)銷商退出或進(jìn)入。2024年市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步向頭部企業(yè)、實(shí)力企業(yè)聚焦，若要成為競(jìng)爭(zhēng)剩者，就要抓住行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)口，實(shí)施線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式。

　　當(dāng)前，線上銷售已經(jīng)成為一種新的營(yíng)銷生態(tài)，正在逐步改寫(xiě)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。農(nóng)機(jī)企業(yè)要圍繞營(yíng)銷生態(tài)變化，在做好線下銷售、實(shí)施行商的同時(shí)，依托“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)機(jī)+”，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式、探測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)、感知用戶需求，全面加強(qiáng)市場(chǎng)洞察、競(jìng)爭(zhēng)分析、產(chǎn)品體驗(yàn)、客戶感知與管理、態(tài)勢(shì)預(yù)判，把握發(fā)展機(jī)遇，構(gòu)建敏捷化銷售模式。

　　三是采取多維市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。滿足用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)的多維要求是企業(yè)的必要選擇。分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可以看出，每個(gè)企業(yè)都有自己的市場(chǎng)主導(dǎo)區(qū)域、參與區(qū)域和弱勢(shì)區(qū)域。實(shí)現(xiàn)2024年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的預(yù)定目標(biāo)，就是要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品譜系、用戶種類進(jìn)行細(xì)分和歸類，形成不同維度和層級(jí)，明確利潤(rùn)維度、增量維度和引領(lǐng)維度，把握住小麥、水稻、玉米等糧食主產(chǎn)區(qū)100馬力以上大輪拖及其配套農(nóng)機(jī)具、四行玉米機(jī)、大型小麥機(jī)等產(chǎn)品爆發(fā)式需求機(jī)遇。

　　部署分區(qū)域、分產(chǎn)品、分用戶條件下開(kāi)展利己性競(jìng)爭(zhēng)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)不同的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。事實(shí)證明，無(wú)論是頭部企業(yè)、實(shí)力企業(yè)，基本都是經(jīng)過(guò)殘酷且公平的持續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才有目前的、暫時(shí)的產(chǎn)業(yè)位勢(shì)。

　　四是全面進(jìn)行品質(zhì)提升。2023年少數(shù)企業(yè)產(chǎn)品在農(nóng)田作業(yè)中出現(xiàn)的適應(yīng)性、可靠性等問(wèn)題差強(qiáng)人意，在危機(jī)處理、服務(wù)等方面付出了較多的努力，多年建立的市場(chǎng)口碑大為降低。2024年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，就是要高度重視產(chǎn)品品質(zhì)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、作業(yè)質(zhì)量、維修質(zhì)量。持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，尤其將10%左右的行業(yè)促銷產(chǎn)品費(fèi)用均值應(yīng)用于品質(zhì)提升上，以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。提高機(jī)藝融合性，全面提高農(nóng)機(jī)產(chǎn)品MTBF，達(dá)到或接近跨國(guó)公司同類產(chǎn)品水平，以適應(yīng)用戶的購(gòu)機(jī)需求。

　　五是全面做好多種支撐。構(gòu)筑“全員參與經(jīng)營(yíng)”，讓每一位員工主動(dòng)參與經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“包產(chǎn)到戶、責(zé)任到人、績(jī)效提升”，爭(zhēng)取做到“讓員工51%為自己干”的機(jī)制。完善企業(yè)營(yíng)銷體系，優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈和價(jià)值鏈，形成企業(yè)人財(cái)物、責(zé)權(quán)利、產(chǎn)供銷全鏈條協(xié)同，全面滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求。建立健全市場(chǎng)綠色通道，敏捷掌握惠農(nóng)政策、項(xiàng)目采購(gòu)等信息，第一時(shí)間采取針對(duì)性的策略應(yīng)對(duì)。形成產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品改進(jìn)、危機(jī)處理等重點(diǎn)快反機(jī)制，動(dòng)態(tài)了解需求信息，快速觸達(dá)市場(chǎng)一線實(shí)際，全面滿足終端需求。